Конец эпохи «ангелов»: Victoria’s Secret отказалась от сотрудничества с супермоделями
Новости моды
Известный бренд нижнего белья Victoria’s Secret отказался от работы со своими знаменитыми моделями, так называемыми «ангелами». Компания решила модифицировать свою маркетинговую политику и назвала новых звезд, которые теперь будут представлять бренд. В их числе оказались актриса Приянка Чопра, футболистка Меган Рапино, трансгендерная модель Валентина Сампайо и другие представительницы самых разных профессий со всего мира: активистки, модели, художницы и прочие.
Валентина Сампайо 
Приянка Чопра
Как заявили в компании, теперь они будут отмечать достижения женщин, а не их пропорции. Новые представительницы бренда не будут позировать в нижнем белье, а вместо этого появятся в подкастах и в маркетинговых материалах компании.
Джиджи Хадид 
Алессандра Амбросио
Мы на пути к тому, чтобы стать ведущим мировым защитником женщин. Бренду нужно перестать думать о том, чего хотят мужчины, и начать думать о том, чего хотят женщины,
— сказал генеральный директор компании Мартин Уотерс.
Кендалл Дженнер 
Белла Хадид
«Ангелами» Victoria’s Secret в разное время были такие знаменитые модели с мировым именем, как Алессандра Амбросио, Жизель Бундхен, Белла и Джиджи Хадид, Кэндис Свейнпол, Адриана Лима, Хайди Клум и многие другие, а ежегодные показы бренда были одними из самых главных событий в мире моды.
В последние годы компания стала испытывать серьезные финансовые трудности, из-за чего в 2019 году шоу не состоялось. Бренд стали критиковать за то, что он не приглашал к сотрудничеству трансгендерных моделей и моделей размера plus-size. После этого компания стала работать над изменением своей политики.
Год назад Victoria’s Secret оказалась в центре очередного скандала, когда ее сотрудники рассказали о домогательствах на рабочем месте.
Очевидно, что в компании полагают, что такие перемены положительно скажутся на репутации бренда и поправят его финансовое положение.
Жизель Бундхен 
Миранда Керр
Падшие ангелы Показов Victoria’s Secret больше не будет. Бодипозитив победил
В пятницу, 22 ноября, стало известно, что очередного ежегодного показа бренда Victoria’s Secret в 2019 году не будет. Слухи о том, что бренд меняет свое отношение к традиционным показам, распространялись на протяжении всего года, но окончательное решение было озвучено только сейчас. С 1995 года Victoriaʼs Secret Fashion Show проходили ежегодно. «Лента.ру» разобралась, почему отменено одно из главных событий в модной индустрии и при чем здесь феминистки и борцы за бодипозитив.
От неудачника к дельцу
История создания бренда Victoria’s Secret стала одной из бизнес-легенд. Ее, например, рассказывает Шон Паркер (Джастин Тимберлейк) Марку Цукербергу (Джесси Айзенберг) в фильме «Социальная сеть». Однажды в 1969 году выпускник MBA Стенфордского университета Рой Реймонд пришел в магазин нижнего белья для женщин, чтобы выбрать подарок свой жене Гайе. Однако в мире чашек и обхватов груди разобраться ему не удалось, а продавцы-консультанты не привыкли работать с клиентами-мужчинами.
«Я столкнулся со стойками, полными махровых халатов и уродливых нейлоновых ночных сорочек с цветочным принтом. И у меня было чувство, что продавщицы универмага думали, что я какой-то злоумышленник», — вспоминал в интервью Newsweek Реймонд. В итоге купить белье жене Реймонд так и не смог, зато придумал принципиально новый тип магазина. В нем главными клиентами женских вещей должны были стать мужчины.
От идеи до ее реализации прошли долгие восемь лет. Реймонд и его жена изучали рынок белья и составляли бизнес-план, а затем взяли 40 тысяч долларов в долг у родителей Роя и еще столько же в кредит в банке. В итоге 12 июня 1977 года в Пало Альто, Калифорния, открылся первый магазин Victoria’s Secret. Название составили из имени королевы Виктории, которое должно было вызывать ассоциации с утонченностью викторианской эпохи, и щепотки таинственности. Ну а ангельскими крыльями поделился женский клуб, в котором состояла жена Роя, — ангел был его талисманом.
Магазин Victoria’s Secret должен был стать чем-то вроде мужского клуба. Утонченные интерьеры, красивые продавщицы, которые могли продемонстрировать белье и на себе, имидж доступного премиума. Бизнес шел неплохо — спустя пять лет продажи достигли семи миллионов долларов в год (19 миллионов в современных долларах). Однако Victoria’s Secret по-прежнему оставался нишевым брендом, который работал исключительно в районе Сан-Франциско.
Тем временем Векснер полностью изменил модель бизнеса. Теперь главными клиентками становились женщины, а ставка делалась на стремительное расширение сети магазинов по всей Америке. Если в 1982 году у Victoria’s Secret было четыре бутика, то в 1986 году — 100. При этом бренд продолжал позиционировать себя как доступный премиум, да еще и выстраивал миф о своем европейском происхождении. Дескать, его штаб-квартира находилась в Лондоне, а не в штате Огайо.
Ангельская империя
В 1990 годы VS вошел с рекордными продажами своего каталога, выручка приблизилась к миллиарду, под брендом Victoria’s Secret вышла линия духов и косметики, а 1 августа 1995 года состоялось первое шоу бренда. Довольно быстро Victoriaʼs Secret Fashion Show перенесли на зиму, чтобы прорекламировать новую коллекцию белья перед днем святого Валентина в надежде на желание влюбленных порадовать друг друга. Затем его перенесли на декабрь в расчете на покупательский спрос перед Рождеством.
В 1999 году состоялись первые интернет-трансляции, которые были раскритикованы за низкое качество видео. Критики сравнили их с «просмотром стриптиза через замочную скважину». В начале нового века качество онлайн-показа подтянули, а параллельно в 2001 году шоу вышло на национальное телевидение — его показал в прямом эфире канал ABC.
Чуть раньше, в 1998 году, на шоу впервые появились «ангелы» — модели, выходившие на подиум с огромными крыльями. Они были лицами и послами бренда, кроме шоу принимали участие в рекламных съемках и PR-мероприятиях. Первыми ангелами стали американки Тайра Бэнкс и Стефани Сеймур, датчанка Хелена Кристенсен, голландка Карен Мюлдер и чешка Даниэла Пештова. Колоссальный успех шоу привел к тому, что статус «ангела» Victoria’s Secret стал весьма престижным, модели боролись за право открывать или закрывать показ, а сами шоу резко выделялись на фоне других показов.
Как правило, каждый показ Victoria’s Secret сопровождался живым выступлением нескольких звезд, под пение которых на подиуме появлялись модели. При этом девушкам не запрещалось взаимодействовать с исполнителем, в отличие от традиционных показов они могли улыбаться, смотреть в камеры, махать публике.
Для участия в показах приглашали едва ли не всех супермоделей эпохи, а ангелами становились лучшие из лучших. При этом многие модели продолжали сотрудничать с брендом на протяжении десятилетий, даже когда к концу своих карьер минимизировали свои появления на подиумах в рамках недель моды. Рекордсменкой является бразильянка Адриана Лима, которая участвовала в шоу с 1999 по 2018 годы, пропустив лишь один показ, а ангелом была с 2000 по 2018 годы без перерыва.
Единственным российским «ангелом» была Екатерина Григорьева, контракт которой с брендом действовал в 2015 и 2016 годах. Также в показах Victoria’s Secret Fashion Show в качестве приглашенных моделей участвовали 12 россиянок.
Источник зла
Критиковать политику продвижения бренда Victoria’s Secret в целом и его шоу в частности начали еще в 2000-е годы. Так, в 2008 году группа женщин-ученых из канадских университетов Уилфрида Лорье и Ватерлоо опубликовала исследование под названием «Грязный секрет Виктории: как социокультурные нормы влияют на девочек-подростков и женщин». В нем говорилось, что Victoria’s Secret показывает в своих рекламных материалах и показах «нереалистичные идеалы красоты», с которыми девочки-подростки сравнивают себя и на которых равняются.
Неспособные достичь навязанного идеала, они приобретают различные комплексы и неуверенность в себе. Victoria’s Secret обвиняли в том, что из-за бренда десятилетние дети садятся на диету, у подростков начинаются расстройства питания, а взрослые женщины впадают в депрессию. Также бренд обвинили в сексуализации и объективации женщин. Однако тогда особого влияния на его политику это не оказало.
Более того, в 2014 году в продажу поступила линейка под названием Body — «Тело», в рекламе которой использовался слоган The perfect body — «Идеальное тело». Рядом со слоганом были изображены «ангелы» Victoria’s Secret в новом белье, придававшие ему двусмысленности. Бренд вновь обвинили в отсутствии бодипозитива и фэтшейминге. В интернете появилась петиция с требованием изменить слоган, которая собрала 30 тысяч подписей, а в социальных сетях — хештег #iamperfect — «я идеальна». На этот раз бренд все же прислушался к критике: слоган сменили на A perfect body for every body — «Идеальное тело для всех».
Обвинений в расизме удавалось избежать из-за того, что в показах традиционно принимали участие чернокожие модели, одним из первых «ангелов» стала афроамериканка Тайра Бэнкс, а в 2010-е годы в ответ на стремительный рост китайского рынка на подиумах стали появляться и приглашенные азиатские модели. Однако в последние годы Victoria’s Secret регулярно доставалось за культурную апроприацию.
Многие показы так или иначе эксплуатировали культурное наследие той или иной страны или части света. В 2017 году многие образы были вдохновлены культурой кочевых народов, в 2016 — китайскими национальными костюмами, в 2014 — индийскими, а в 2012 году Карли Клосс появилась на подиуме в индейском головном уборе. Каждый раз недовольных было все больше, а критика звучала все громче, но в Victoria’s Secret даже не утруждали себя отвечать дежурным пресс-релизом.
Но самый громкий провал случился в ноябре 2018 года, когда в интервью журналу Vogue президент Victoria’s Secret Эдвард Разек буквально выстрелил себе в ногу, — отвечая на вопрос, почему в шоу не участвуют транссексуалы, сказал: «Нет, я не думаю, что мы должны их использовать в шоу. Почему? Потому что шоу — это фантазия. Это 42-минутное развлекательное действо. Вот что это такое».
Также он добавил, что в компании обсуждали возможность использовать трансгендеров и плюс-сайз моделей, но решили обойтись без них. По словам Разека, для этого существует бренд Lane Bryant, специализирующийся на одежде больших размеров. Заявление топ-менеджера вызвало критику не только среди представителей ЛГБТ-сообщества, активистов и феминисток, но и среди многих видных деятелей модной индустрии. Например, свое неодобрение высказали супермодели и участницы шоу Victoria’s Secret Карли Клосс и Кендалл Дженнер.
В итоге и бренду, и его президенту пришлось принести свои извинения. Более того, в 2019 году было объявлено, что в съемках Victoria’s Secret будет участвовать трансгендер. Еще одним прорывом стало приглашение на съемки испанской плюс-сайз модели Лорены Дюран. Однако бренду все равно досталось за то, что «сайз» модели не слишком «плюс».
Без зрителей и денег
Также в начале 2019 года было объявлено о том, что телетрансляции шоу не будет. Рейтинги Victoria’s Secret Fashion Show падали уже несколько лет подряд. В 2017 году число зрителей упало на 30 процентов по сравнению с 2016 годом, ставшим худшим в истории, а в 2018-м антирекорд был побит еще раз. Аудитория показа в США сократилась до 3,3 миллиона, что поставило вопрос о рентабельности всего мероприятия. Казалось бы, в эпоху социальных систем и видеохостингов проблемы с донесением контента до зрителей быть не должно, но проблема еще шире.
Тайны Victortia’s Secret: что привело к закату легендарного бренда?
Лента новостей
Все новости »
The New York Times рассказала о харассменте в компании L Brands — владельце известного бренда нижнего белья. По данным газеты, создатель легендарного «шоу ангелов» Эдвард Разек годами приставал к моделям
В США разгорелся очередной скандал о харассменте. После публикации в The New York Times в нем обвинили бывшего директора по маркетингу Victoria’s Secret Эдварда Разека. Это лишь один из факторов, ставших причиной заката некогда успешного владельца бренда — компании L Brands.
Эдвард Разек не работает в компании с осени прошлого года. Причиной его увольнения стало, по одним данным, презрительное высказывание о моделях-трансгендерах, сделанное им в 2018 году, после чего Разеку пришлось извиняться и говорить, что его не так поняли. А по другой информации, то, что в ноябре прошлого года Victoria’s Secret пришлось отменить традиционный показ белья — так называемое шоу ангелов.
По некоторым данным, Victoria’s Secret Fashion Show отменили из-за споров о дополнительном IPO другой принадлежащей L Brands марки — Bath & Body Works. Именно о том, что условием этого IPO является резкая смена маркетинговой стратегии Victoria’s Secret, которая «резонирует с восприятием сегодняшних потребителей», еще в марте писала компания-консультант Barington Capital Group. Эдвард Разек ее не послушал. И теперь, по сути, не столь уж и важно, домогался ли он моделей, участвовавших в показах, говорит обозреватель Yahoo Finance Алексис Кристофорус:
«Мы знаем, что у бренда в последнее время были большие проблемы, падали продажи. В рождественские праздники, например, их продажи упали на 12%. Компания сделала ставку на акции и распродажи, но это лишь усилило падение ее выручки. У инвесторов в итоге просто закончилось терпение. Еще пять лет назад стоимость L Brands оценивалась в 29 млрд долларов, сейчас — 6 млрд. Аналитики называют Victoria’s Secret и бренд Pink, которым компания также владеет, банкротами».
В США на Victoria’s Secret приходилось до трети всех покупок в индустрии интимной одежды. Кроме того, под этим же брендом выпускается и линия косметики. Помимо США в последние десятилетия марка развивала продажи в Канаде, Великобритании, Южной Америке и некоторых странах континентальной Европы, в том числе и по франшизе, не говоря уже об онлайн-продажах.
Но теперь бренд стал камнем на шее у ее владельца. В среду, после появления в The Wall Streeet Journal сообщения о его возможной продаже компании Sycamore Partners — инвестиционном фонде, специализирующемся на скупке проблемных брендов, акции L Brands в моменте подскочили более чем на 14%. И дело вовсе не в Эдварде Разеке, а в общей обстановке, сложившейся в обществе после общественной кампании Me Too. Откровенная сексуальность теперь не в моде, говорит профессор истории костюма и моды Новой академии художеств Милана (NABA) Любовь Попова.
Любовь Попова профессор истории костюма и моды Новой академии художеств Милана (NABA) «Дела у них идут плохо. Бренд находится в затруднениях уже больше года. Если вы посмотрите показы, которые эта марка делала года три назад, то такое сегодня на подиуме неприемлемо из-за движения за то, что женщин нужно уважать и не относиться к ним только как к сексуальному объекту. Такое белье слишком сексуальное, слишком эротичное, это сейчас полностью противоположно общественному мнению, особенно в Америке».
Victoria’s Secret тотально обновилась и сделала +50% за месяц. Что дальше
Динамика: +48%
Причина роста: полная перезагрузка бизнеса
Плюсы: все силы менеджмента брошены на повышение рентабельности, а восстановление экономики после пандемии вернет спрос в магазины
Риски: сильная конкуренция в сегменте масс-маркета, высокий уровень долга и изменчивость модных трендов
Разбираемся, насколько оправданы ожидания рынка в отношении Victoria’s Secret и что может стать драйвером дальнейшего роста компании.
Отстала от модных трендов и подпортила себе репутацию. Почему в L Brands решили избавиться от Victoria’s Secret
Отчасти причиной раскола компании L Brands стали финансовые результаты ее главных брендов — Victoria’s Secret и Bath & Body Works. Долгое время компания зарабатывала только благодаря Bath & Body Works, в то время как бренд Victoria’s Secret терпел убытки.
Некогда чрезвычайно популярный бренд женского белья Victoria’s Secret за последние несколько лет растерял свою привлекательность. Компания безнадежно отстала от последних модных тенденций — покупательницы все больше предпочитали удобное, более спортивное белье сексуальным, красивым, но чрезвычайно требовательным к физической форме и типу фигуры изделиям Victoria’s Secret.
Не помогали даже роскошные шоу, на которых профессиональные модели — «ангелы» — демонстрировали новинки бренда. Если в 2005 году за шоу следили 9 млн зрителей, то в 2018-м — только 3 млн. Миру идеально красивые модели больше не интересны, заявила гендиректор Fashion Consulting Group Анна Лебсак-Клейманс: «За последние десять лет представления о стандартах и о необходимости демонстрировать сексуальность сильно поменялись».
В 2020 году ситуацию ухудшил громкий скандал вокруг Victoria’s Secret. Расследование The New York Times показало, что девушки, сотрудничавшие с компанией в разные годы, подвергались сексуальным домогательствам со стороны топ-менеджеров.
Смена имиджа и реструктуризация бизнеса
Первым делом компания провела перестановки среди топ-менеджеров. Перед новым руководством встала цель — провести ребрендинг Victoria’s Secret в соответствии с новыми тенденциями и вернуть популярность продукции компании.
В июне 2021 года Victoria’s Secret представила детально разработанную стратегию обновления. Ретейлер отказался от своего главного символа — «ангелов» — и вместо них пригласил семь женщин, которые, как пишет The New York Times, «известны своими достижениями, а не пропорциями». Среди них — звезда американского профессионального футбола Меган Рапино, актриса Приянка Чопра Джонас и чемпионка по лыжным гонкам Эйлин Гу. Компания намерена избавиться от ассоциаций с сексом и идеальными моделями, а вместо этого стать ближе к обыкновенным женщинам.
Victoria’s Secret также начала сотрудничать с Pelotonia, организацией, которая занимается сбором средств на исследования рака, а также разработала новые модели белья, в том числе бюстгальтеры для ношения после мастэктомии, бюстгальтеры для кормящих и беременных. Ретейлер планирует начать выпускать модели больших размеров.
Одновременно менеджмент немало сделал, чтобы привести в порядок бизнес, отметил эксперт по фондовому рынку «БКС Мир инвестиций» Валерий Емельянов. «За период пандемии были существенно порезаны издержки: закрыли несколько сотен бесперспективных точек, сократили персонал, разобрались со стоимостью закупок. В итоге мы видим, что Victoria’s Secret еще до выхода на биржу сообщила о получении прибыли, — рассказал эксперт. — Именно это, а вовсе не смена имиджа компании, вызывает эйфорию среди инвесторов».
Намного лучше, но недостаточно. Что показала финансовая отчетность за второй квартал 2021 года
В то же время Victoria’s Secret увеличила валовую рентабельность до 41,5%. Это на 20 п.п. больше, чем в 2020 году и на 15 п.п больше, чем в 2019-м. В компании объяснили такой рост сокращением числа рекламных кампаний.
Что поможет компании продолжить рост
«На наш взгляд, катализаторами для роста бизнеса станут успешное репозиционирование имиджа бренда в глазах потребителей, расширение ассортимента брендов PINK и VS Beauty и линейки предлагаемых размеров, активное наращивание онлайн-продаж и экспансия на международных рынках», — считает инвестиционный стратег «ВТБ Мои Инвестиции» Алексей Филимонов. Однако в основном, по мнению эксперта, инвесторы будут смотреть за повышением операционной эффективности. Сейчас менеджмент Victoria’s Secret ожидает, что компания сможет выйти на операционную рентабельность на уровне 14-16% в течение следующих 3-5 лет.
Аналитик General Invest Ольга Тятина уверена, что улучшить финансовые результаты компании поможет дальнейшее закрытие убыточных магазинов. Ретейлер уже сократил количество магазинов с 1181 до 929 в период с 1 февраля 2020 года по 1 мая 2021 год. Кроме того, во время пандемии Victoria’s Secret снизила число сотрудников с 44,3 тыс. до 27,7 тыс. человек.
Какие факторы будут тормозить восстановление бизнеса Victoria’s Secret
«В качестве ключевого сдерживающего фактора в ближайшие несколько лет мы выделяем рост конкуренции со стороны производителей спортивной и повседневной одежды. Среди них Lululemon, Aerie, Athleta и Calvin Klein», — сказал Алексей Филимонов из «ВТБ Мои Инвестиции». А главный аналитик инвесткомпании «Алор Брокер» Алексей Антонов обратил внимание, что масс-маркет сейчас «предлагает аналогичное качество и широкий ассортимент, но за более комфортные ценники».
Еще один риск для компании — это насколько потребители сумеют принять новый имидж Victoria’s Secret. «Хотя Victoria’s Secret адаптировалась к новым тенденциям, они представляют собой значительный отход от ее наследия. Существует значительный риск того, что недавние изменения не будут хорошо восприняты целевой аудиторией и оттолкнут основных клиентов», — опасается старший аналитик «Фридом Финанс» Михаил Степанян.
Кроме того, модные тенденции имеют свойство быстро меняться и нет никакой гарантии, что Victoria’s Secret сможет адаптироваться к этим изменениям. «Если это не удастся, компания может быть вынуждена ликвидировать запасы [продукции] по ценам ниже запланированных, что нанесет ущерб продажам, рентабельности, прибыли и, возможно, имиджу бренда», — добавил Степанян.
Стоит ли покупать акции Victoria’s Secret на долгий срок
Ольга Тятина, аналитик инвесткомпании General Invest: «Victoria’s Secret сейчас показывает положительную динамику и сравнительно низкая оценка относительно конкурентов может делать ее акции привлекательными. Компания торгуется с форвардным P/E на уровне в 8,9x, в то время как значения для конкурентов — в диапазоне от 9x до 22x. По 12-месячному форвардному показателю EV/EBITDA ретейлер торгуется на уровне 4,6x против диапазона 4,5 — 13,2x для выборки конкурентов».
Алексей Антонов, главный аналитик инвесткомпании «Алор Брокер»:
«Не думаю, что в отношении отдельной публичной компании Victoria’s Secret необходимо строить далеко идущие планы по части долгосрочного инвестирования. Скорее, бумагу можно расценивать как часть одного из профильных портфелей, но не стоит ожидать, что с ней можно будет спекулировать и ждать резких подъемов, так как речь идет все же об узкопрофильном продавце женского белья, пусть и известном на весь мир.
Шоу Victoria’s Secret официально отменили
По его словам, необходимо продвигать иные каналы работы с потенциальными покупателями Victoria’s Secret. Компания намерена взаимодействовать с покупателями новыми способами, которые не похожи на привычный модный показ.
Популярный показ нижнего белья с участием известных моделей и популярных исполнителей проходит с 1995 года.
Слухи о том, что в этом году модный показ нижнего белья может не состояться, появились в мае. В июле модель Шанина Шейк сообщила, что шоу Victoria’s Secret под вопросом. «К сожалению, в этом году его не будет. Это непривычно, потому что каждый год я тренируюсь как «ангел». Но я уверена, что оно будет в будущем». С ее слов, компания работает над тем, как улучшить шоу.
Газета The New York Times ранее писала, что Victoria’s Secret из-за уменьшения зрительской аудитории решила отказаться от трансляции показов на телевидении. В прошлом году показ посмотрели 3,3 млн зрителей, тогда как в 2013 году красивыми моделями полюбовались 9,7 млн телезрителей. Это стало самым большим падением аудитории для этого шоу. Падают и продажи бренда Victoria’s Secret, каждый год закрывается магазины.
Бренд обвинили в консерватизме и дискриминации после того, как в ноябре 2018 года были отклонены просьбы аудитории включить в программу трансгендеров и моделей plus-size — девушек с ярко выраженными формами. Victoria’s Secret стали чаще критиковать за то, что ее модели, так называемые ангелы, не идут в ногу со временем. Теперь компания задумалась о смене маркетинговой стратегии, привлечении моделей разных форм, а также поиске каналов продвижения, которые станут альтернативой телевидению.