Обзор книги «Позиционирование» Джека Траута и Эла Райса
Авторы книги: Джек Траут и Эл Райс
Автор обзора: Айта Лузгина, digital-агентство «Интериум».
Новое определение позиционирования:
Ваше самодифференцирование в сознании клиента.
Например, «всегда на связи», «номер 2 на рынке масел», «паста от кариеса», «автомобиль для водителя».
Содержание книги в одном предложении: каким был маркетинг в восьмидесятые?
Сегодня, конечно, есть SMM – новый поворот в борьбе за попытку произвести впечатление на потребителя. Компании, которые начали делать это первыми, дифференцировались, построив собственный «клуб покупателей». Но время летит быстро, и к моменту печати этой книги SMM станет не более чем точно таким же обязательным условием, как и все остальное.
Как и в других полезных источниках информации мы видим рекомендации для вдохновения использовать не нашу сферу (коммуникации, рекламу, соцсети и тд), а проводить сравнения с совершенно другими сферами: история, наука, да хоть строительство или fashion – выбирайте себе по душе.
Амелия Эрхарт – третья в общем списке пилотов-одиночек, но знаменитой она стала потому, что была «первой». То есть первой женщиной. «Если вы не можете быть первым в категории, тогда создайте себе новую категорию и станьте первым в ней» – вторая по значимости идея позиционирования.
Кстати, авторы приводят довольно много примеров из их real time жизни: в книге встречаются оговорки, что с некоторыми бизнесменами и топ-менеджерами, которые иллюстрируют правильное или неправильно позиционирование, Траут и Райс знакомы. То же самое касается переиздания: спустя время авторы прошлись по тексту и местами даже признали свои ошибки (например, изначально они предрекали провал для чипсов Pringles, но спустя время оценили новую стратегию бренда).
Забавно, что книга написана в 1980 году, и авторы думают, что людям не нужно больше 50 каналов на ТВ. Это же еще даже до интернета!
Еще мне понравилась мысль, которая становится все популярнее, и мне она очень близка: человеческие сознание и память ограничены. В чем-то они даже похожи на компьютер: чтобы добавить туда что-то, надо сначала освободить для этого место.
Интересно, что Траут и Райс считают вымышленные названия для брендов или товаров опасными, так как им сложно закрепиться в сознании потребителя. Возможно, это было актуально в 80-х, но современный подход к неймингу предполагает, что вымышленные названия (несуществующие, а специально созданные слова и сочетания) конкурентны. Думаю, это связано с развитием отрасли и ростов количества названий в принципе: найти незанятое название довольно сложно, и иногда его легче перекупить, чем обойти регистрационные препоны.
Еще авторы повторяют популярную в других бизнес-книгах мысль:
Вывод из этого таков. Для успеха программы позиционирования требуется полная и долгосрочная приверженность ей со стороны высших должностных лиц. Будь то глава компании, церкви или авиакомпании. Вся корпоративная «армия», начиная с самых высоких чинов и заканчивая рядовыми работниками, должна преследовать одну и ту же цель.
Ну и пара слов об оформлении книги (у меня русскоязычное издание 2019 года): текст занимает не всю страницу, в книге сделаны поля для картинок и пояснений, там же часто встречаются примеры и заметки, вынесенные на поля.
Авторы в лучших традициях нахваливают сами себя: рассказывают, как после публикации статьи к ним поступило «много запросов на перепечатку материала». Много это сколько?))) Если их было реально много, больше 100, например, то почему не указать эту цифру? Мне это кажется классическим бахвальским приемом, потому что у нас, например, есть такие примеры, когда мы сделали очень удачный материал, но мы точно знаем, сколько было перепечаток и сколько раз нам звонили с уточняющими вопросами.
В целом у меня после прочтения книги была такая кутерьма из названий компаний, брендов, продуктов, имен в голове, что ах! Иногда на одной странице употреблялось больше 10 наименований, и я чувствовала себя устройством, память которого переполнена.
Думаю, что подобные книги стоит читать для общего развития, если вы работаете в рекламе или пиаре – что-то вроде обязательных курсов в университете. Отчасти с помощью таких изданий и формируется «насмотренность» и «опыт» – чем больше кампаний вы знаете, тем проще проводить аналогии и накладывать их на свои задачи.
Позиционирование битва за умы джека траута и эла райса
Джек Траут — маркетолог, основатель и президент консалтинговой фирмы «Trout&Partners» (США, Коннектикут, Олд Гринвич). Является одним из авторов концепций «Позиционирование» (англ. Positioning), «Маркетинговой войны» (англ. Marketing warfare strategies).
Основанная Траутом фирма «Trout&Partners» занимается консалтинговой деятельностью в области маркетинга. Она имеет представительства более, чем в 30 странах мира, включая Россию, Украину и Белоруссию.
— Джек Траут «Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии»
— Джек Траут «Репозиционирование. Бизнес в эпоху конкуренции, перемен и кризиса»
— Джек Траут «Маркетинговые войны»
— Джек Траут «Новое позиционирование»
— Джек Траут «Позиционирование. Битва за умы»
— Джек Траут «Чувство лошади»
— Джек Траут «Сила простоты»
— Джек Траут «Большие проблемы больших брендов»
— Джек Траут «22 неприложных закона маркетинга»
скачать бесплатно Джек Траут «Маркетинг снизу вверх. От тактики до бизнес-стратегии»
Сможет ли Coca-Cola выстоять перед вызовом Pepsi-Cola? Сможет ли Burger King «поджарить» McDonald’s и захватить рынок фаст-фуда? Сможет ли GM отыграться за свои потери в продажах престижных автомобилей, понесенные из-за Lincoln-компании Ford? Ведущие эксперты Америки по маркетингу, Эл Райс и Джек Траут, говорят: «»Да, они смогут»».
Но для этого они должны решиться на то, чтобы взять все традиционные теории дальнесрочного планирования, разработки миссии компании, постановки целей и планирование годового бюджета и выбросить их в мусорную корзину. Революционная маркетинговая теория Райса и Траута переворачивает всю привычную житейскую мудрость вверх тормашками.
Вместо нее они показывают, что в сегодняшней конкурентной, быстро меняющейся бизнес-среде компания должна находить тактику, которая обязательно срабатывает, а затем превращать ее в стратегию. Этот подход «снизу вверх» сработал для компаний Domino’s Pizza, Federal Express, Little Caesar’s и Microsoft.
Позиционирование. Битва за узнаваемость
Перед вами поистине легендарная книга, которая двадцать лет назад буквально потрясла весь деловой мир, навсегда изменив правила рекламного бизнеса. Сегодня «Позиционирование» Эла Райса и Джека Траута стало классикой, приобрело статус «Библии» для специалистов по маркетингу, рекламе, руководителей, знающих, что ключ к успеху в конкурентной борьбе – не самый лучший товар, а самая лучшая идея, которая закрепит этот товар в сознании потребителей. Юбилейное издание дополнено комментариями авторов, в которых анализируются и феноменальные успехи, и грандиозные маркетинговые провалы, произошедшие за два последних десятилетия. Яркий и остроумный стиль изложения делает книгу не только полезным, но и очень увлекательным чтением и для матерых профессионалов, и для начинающих маркетологов и рекламистов.
«Мы не умеем осуществлять коммуникации».
Сколько раз вы слышали эту избитую фразу? «Неумение вести коммуникации» – единственная, самая распространенная, самая универсальная причина, которой объясняются все возникающие проблемы.
Проблемы в бизнесе, проблемы во власти, проблемы с рабочей силой, проблемы в браке.
Мы как будто втайне надеемся, что если бы люди смогли сообщить друг другу о всех своих чувствах, объяснить свои поступки, – разом исчезли бы и все проблемы. Почему-то многие уверены, что если конфликтующие стороны сядут за стол и обсудят возникшие проблемы, они найдут устраивающее всех решение маловероятно.
Позиционирование. Битва за узнаваемость скачать fb2, epub бесплатно
Вы держите в руках один из самых гениальных в мире учебников по маркетингу. Легкая, информативная, необычайно практичная книга. Едва ли не с первого дня выхода в свет (в 1986 г.) она стала настольным пособием для сотен тысяч профессионалов во всем мире. В развитых странах сегодня невозможно найти специалиста по маркетингу, руководителя компании или менеджера, который бы не проштудировал эту книгу, как не найти и серьезной книги по маркетингу, в которой бы авторы не ссылались на «Маркетинговые войны».
Как ни удивительно, эта, уже ставшая классической в десятках стран мира книга на русском языке издается впервые. Ну что ж, лучше поздно, чем никогда. Тем более что своей актуальности она не потеряла и по сей день.
В наших книгах, статьях, речах и видео-фильмах мы детально проанализировали принципы маркетинга. Мы разработали стратегические модели маркетингового процесса, в том числе физическую модель человеческого сознания, для популяризации которой мы использовали понятие «позиционирования». Мы также разработали военную модель рынка, в рамках которой компании и брэнды делятся на оборонительные, наступательные, фланговые и партизанские, в соответствии с их способом ведения маркетинговой войны.
В результате многолетней работы над принципами и проблемами маркетинга, мы сформулировали сущность наших находок в основных законах, которым подчиняются успехи и неудачи на рынке.
Мы назвали эти принципы «Непреложными законами маркетинга», и их всего 22. Нарушайте их на свой страх и риск.
Книга «Дифференцируйся или умирай!», написанная Джеком Траутом в соавторстве со Стивом Ривкиным, входит в новую серию издательства «Питер», адресованную российским бизнесменам и руководителям высшего звена.
Эта работа логически развивает идеи позиционирования Траута. Десятки переизданий этой книги на многих языках мира свидетельствуют о непреходящей актуальности темы. В самом деле, авторы рассказывают о том, как создать для себя (своего бренда) неотразимо привлекательные и выгодные отличия в сознании потребителя. Именно дифференцирование позволяет занять выгодную позицию в сознании потребителя и получить таким образом реальное конкурентное преимущество на рынке.
Бизнес на самом деле не очень-то сложен. Сложным его делают люди. Чтобы преодолеть сложность, необходима простота, утверждают Джек Траут и Стив Ривкин. Эта Книга о том, как выделить главное и сфокусироваться на этом. Авторы призывают вспомнить о том, что мы когда-то так хорошо знали: простые решения очевидны и потому отлично работают; почаще включайте суперчувство – здравый смысл! Опираясь на примеры из лучшей мировой практики и интервью с известными управленцами, Траут и Ривкин показывают, как отказаться от корпоративного жаргона, бороться с «информационным смогом», выработать собственное видение и вернуть контроль над ключевыми элементами бизнеса.
В этой книге подробно описывается стратегия, которая позволит вашей компании развиваться, увеличивать долю рынка и повышать акционерную стоимость, не жертвуя ключевыми активами, которые понадобятся ей в долгосрочной перспективе. Сфокусированность обеспечит любому бизнесу долговременный рост и процветание.
Уникальность этой книги прежде всего в том, что технология обеспечения прибыльности бренда от Ries&Ries впервые представлена русскоязычным читателям на «родных» и понятных примерах российского рынка.
Здесь вы найдете массу аргументов, ярких сравнений и иллюстраций, интересных персонажей, фактов и противопоставлений – консерваторы и новаторы, обычный и продающий маркетинг, язык ФАБ и человеческий язык, самопродающиеся бренды и бренды-паровозы, рекламные иглы и многое другое.
Авторы сравнивают пути развития российских брендов с зарубежным опытом, обсуждают вопрос о целесообразности заимствования его российскими бизнесменами и дают всесторонний анализ историй успеха и провала брендов в России. Страница за страницей в сознание читателя внедряются разработанные Ries&Ries технологии создания спроса на любое предложение рынку.
Книга адресована всем «стратегам» бизнеса – предпринимателям, высшим руководителям, а также тем, кто желает ими стать или лучше их понять и подстроить под них свою работу.
Книга включает материалы, связанные с биографией первопроходца компьютерного бизнеса Стива Джобса и историей основанной им компании Apple. Основная часть текста – собственные высказывания Стива Джобса, сделанные им во время различных публичных выступлений и интервью на протяжении последних 35 лет. Суждения Джобса позволяют взглянуть на историю и продукцию компании Apple под углом зрения ее родоначальника и рассказать об этом его собственными словами.
Книга будет интересна и профессионалам, и широкому кругу читателей.
В отличие от множества трудов, посвященных руководству проектами и командами, в этой книге не проповедуются никакие новые учения и не превозносятся великие теории. Скотт Беркун считает залогом успеха практику и разнообразие подходов. В книге описываются основные сложности и проблемные ситуации, возникающие в работе менеджера проекта, даны рекомендации по выходу из них.
Издание предназначено не только для лидеров команд и менеджеров высшего звена, но и для программистов, тестеров и других исполнителей конкретных проектных заданий. Также оно будет полезно студентам, изучающим бизнес-менеджмент, проектирование изделий или программную инженерию.
Текст нового издания значительно переработан автором с целью добиться большей ясности, кроме того, книга дополнена новым приложением и более чем 120 практическими упражнениями.
Если вы пытаетесь устроить ребенка в хороший детский сад, или хотите помочь ему решить, куда поступать после школы, или сами ищете новую работу, эта книга поможет вам по-новому подойти к задаче подбора соответствий, которую при этом приходится решать, и позволит по-новому взглянуть на окружающий мир и понять, кто в нем что получает – и почему.
Для тех, кто интересуется передовыми экономическими исследованиями и устройством современного мира.
На русском языке публикуется впервые.
Книга Дэвида Прайса «Открыто. Как мы будем жить, работать и учиться» посвящена революции в общении, образовании и работе, которая происходит именно сейчас. Сегодня все наши активности стали открытыми, а в перспективе тенденция к открытости будет усиливаться и полностью изменит нашу личную и общественную жизнь. Автор книги – известный писатель, консультант, оратор и преподаватель, старший научный сотрудник британской некоммерческой организации Innovation Unit и кавалер Ордена Британской империи за заслуги в области образования.
Книга «Кадровые технологии» Станислава Соловьева предназначена для читателей, чья деятельность связана с персоналом. Однако она эффективно может быть использована и психологами, поскольку содержит большое количество диагностических методик. Преподаватели вузов, практикующие кейс-обучение, найдут в книге множество профессиональных ситуаций, пригодных для анализа. Теоретический материал книги хорошо структурирован — для студентов-менеджеров это отличный готовый конспект. Язык книги не осложнен теоретическими концепциями и терминами, текст читается легко, поэтому содержание книги усваивается без особых трудностей любым контингентом читателей. Практики найдут здесь пошаговое руководство к действию в различных ситуациях. Книга рекомендуется всем, кто интересуется данными проблемами.
В книге живо и интересно излагается история возникновения крупнейших личных состояний капиталистического мира, ярко обрисован путь к богатству Ротшильдов, Круппа, Мицуи, Ханта, Шпрингера, иранского шаха и др. Автор наглядно показывает неразборчивость в средствах наживы истинных хозяев капиталистических стран, их связи с политиками и закулисное влияние на политическую жизнь. Книга состоит из 17 небольших глав, каждая из которых посвящена тому или иному семейству или монополистическому объединению.
Для широкого круга читателей.
Написать собственную книгу не так сложно, как кажется. Особенно если знать, какие приемы могут вам в этом помочь. Конечно, научиться творческому письму можно, потратив несколько лет и окончив литинститут. А можно прочитать книгу Карен Бенке. Конечно, она не сделает из вас Набокова или Толстого, но в ней вы найдете все для того, чтобы начать литературную деятельность.
Автор предлагает не зацикливаться на скучных академических правилах, а дать волю воображению, играть со словами, мыслеформами, рифмами, размерами и идеями. Небольшие разделы, каждый из которых посвящен конкретному творческому приему, состоят из краткой теоретической части, интересного задания, места для его выполнения и примеров того, как это можно сделать. В книге также есть ценные советы известных писателей начинающим.
Книга адресована в первую очередь юным читателям, но взрослые по всему миру уже оценили её по достоинству, и тоже с удовольствием читают и применяют полученные из книги знания.
Кто он, истинный лидер? Это больше чем просто руководитель, контролирующий работу своих сотрудников. Лидер выражает своими поступками философию компании, он вдохновляет и воодушевляет, ведет за собой десятки, сотни людей. И порой, чтобы достичь истинного лидерства, нужно принимать неочевидные решения и действовать вопреки общепринятой логике. Эта книга – вклад Московской школы управления СКОЛКОВО в изучение и применение лидерства как особого стиля менеджмента, дающего возможность эффективнее достигать поставленных целей и быть более гибкими в условиях изменчивого мира бизнеса. Книга состоит из девяти бизнес-кейсов, в которых описаны события 2009 года. Это интервью с топ-менеджерами российских подразделений крупнейших мировых компаний. Они раскрывают то или иное ключевое качество лидера в зависимости от стоящей перед ним задачи. После каждого кейса даны рекомендации по его обсуждению в группах. Поэтому «Успех. Лидерство. Действие» будет особенно полезна и интересна слушателям бизнес-школ, институтов и других образовательных организаций, нацеленных на подготовку кадров в сфере бизнеса.
Достаточно подробно в книге приведены тактико-технические характеристики ракет, их достоинства и недостатки, а также средства транспортировки и обслуживания.
Книга предназначена для всех, кто интересуется военной техникой.
Книга содержит не просто биографические данные о супергруппе, а дает представление об эпохе расцвета прогрессив-рока и о зарождении движения психоделического искусства.
Автор книги генерал-майор А. А. Ляховский длительное время проходил службу в Генеральном штабе ВС СССР и на завершающем этапе пребывания советских войск в Афганистане являлся ближайшим помощником руководителя Оперативной группы МО СССР в РА генерала армии В. И. Варенникова, который фактически был советником Верховного главнокомандующего ВС РА Наджибуллы. Это позволило автору пролить свет на многие белые пятна войны в Афганистане и представить достаточно полную картину происходивших там событий.
На основе ранее не публиковавшейся малоизвестной, секретной и совершенно секретной информации, а также воспоминаний непосредственных участников событий раскрывается многотрудный и противоречивый процесс принятия решения советским политическим руководством на прямое военное вмешательство во внутренние дела Афганистана, показана история ввода и боевых действий советских войск в этой стране. Автор вскрывает глубинные причины роковых просчетов высшего советского руководства, вследствие которых армия оказалась заложником «афганской войны», и не ее вина, что эта акция не принесла Советскому Союзу славы. Раскрывается роль исламского фактора и его влияние на ход событий в Афганистане. Дается анализ действий советских войск и причин, приведших режим НДПА к поражению.
Книга рассчитана на массового читателя, а также представляет несомненный интерес для исследователей и специалистов по проблемам локальных конфликтов в связи с тем, что уроки «афганской войны» очень актуальны и значимы в свете современной обстановки в России и СНГ, когда суровой реальностью стало возникновение многочисленных вооруженных конфликтов, унесших жизни многих тысяч наших соотечественников, а также в плане миротворческой деятельности ООН в различных регионах нашей планеты.
Мы так перегружены информацией, что наш мозг автоматически отсеивает большинство брендов
Нас постоянно перегружают информацией. С развитием СМИ воздействие маркетинга и рекламы выросло в геометрической прогрессии. Среднестатистическая американская семья ежедневно смотрит телевизор больше семи часов, а это бесчисленное количество рекламы каждый день. Информация повсюду: уже за завтраком мы читаем состав хлопьев на коробке.
Этот поток информации необходимо фильтровать, и мы автоматически ранжируем бренды и продукты в нашем сознании. Бренды с наиболее эффективной маркетинговой стратегией занимают первые места. Другие бренды мы относим на нижние места рейтинга и вряд ли будем тратить на них деньги.
Android и iOS успешно закрепились на высших ступеньках. Благодаря успешному маркетингу большинство из нас знают только эти две операционные системы. Они занимают практически весь рынок мобильных операционных систем.
Чтобы вас заметили на переполненном рынке, ваша стратегия должна выделяться. Иначе покупатели просто забудут о вашем продукте.
Станьте новатором
Если товар занимает первое место на рынке, то потребители будут покупать именно его.
Пример. Coca-Cola в течение десятилетий оставалась самым популярным безалкогольным напитком. 7-Up и Dr Pepper обречены на сравнение с Coca-Cola. Все последующие продукты рассматриваются как «неуникальные» и всегда будут конкурировать с предшественниками.
Мы всегда запоминаем новинку. Труднее вспомнить дополнительные продукты в той же категории товара.
Пример. Apple были первопроходцами, выпустив Mac — первый компьютер для состоятельных потребителей. Apple сохранили свою позицию, продавая товары по более высокой цене, чем другие.
Бренд, вышедший первым на рынок, продаёт свой товар вдвое дороже конкурентов. Это позволяет формировать у потребителей любой образ продукта. Можно открыть совершенно новый рубеж в рекламе, не конкурируя с другими продуктами, что укрепит ваши позиции на рынке. Будьте первыми, чтобы люди запомнили ваш товар навсегда.
Чтобы успешно позиционировать продукт, нужен запоминающийся, модный маркетинговый подход
Как заставить людей запомнить ваш продукт? Нужно хорошо знать свой рынок и найти правильный маркетинговый подход.
Подумайте о текущих тенденциях рынка.
Пример. Marlboro позиционировали сигареты как атрибут настоящего мужчины, что соответствовало духу того времени. Но знаете ли вы компанию Lorilland? Наверное, нет. Они продвигали свой товар так же, но спустя двадцать лет после Marlboro. Мужественность уже перестала быть модной, и Lorilland не смогли достичь культового статуса Marlboro.
Apple позиционировала свои продукты как альтернативу стандартному ПК, но с улучшенным дизайном и для более состоятельных покупателей. Такие товары оказались востребованными, и компания стала чрезвычайно успешной.
Определив эффективный маркетинговый подход, придерживайтесь его. Подумайте о долгосрочной перспективе, то есть о ближайших пяти — десяти годах, и не беспокойтесь о краткосрочных проблемах. Ранний отказ от позиционирования, принёсшего вам успех, может уменьшить объём продаж.
Пример. Компания по прокату автомобилей Avis приобрела известность как «старательная № 2». Добившись успеха, слоган сменили на «Avis будет № 1», после чего компания потеряла значительную долю рынка.
Важно понимать текущие тенденции, чтобы продавать товар. Завоевав позицию с помощью эффективной маркетинговой стратегии, не меняйте её.
Если не можете стать первым — найдите свою нишу или используйте конкуренцию в своих интересах
Если невозможно сделать продукт первым — станьте последователем. За признание придётся бороться. Даже если ваш продукт окажется лучше, потребители продолжат доверять оригиналу.
Найдите на рынке свою нишу — например, место для вашего продукта может найтись на более дорогом сегменте рынка.
Пример. Michelob стал первым брендом эксклюзивного пива.
Укрепить позиции бренда можно, используя сильные и слабые стороны конкурентов.
Пример. Компания Avis была последователем Hertz — лидера рынка — но повернула ситуацию в свою пользу благодаря яркому слогану: «Avis лишь №. Почему вы должны сотрудничать с нами? Потому что мы больше стараемся». Прибыль Avis возросла благодаря противопоставлению себя Hertz, что обозначало чёткую и ясную позицию в умах потребителей.
Измените позиционирование конкурента на рынке и займите его место.
Пример. Производители Тайленола сместили лидера рынка — Аспирин, заявили, что он может вызывать тошноту или спровоцировать приступ астмы. Так в сознании потребителей образовалась брешь в категории «безопасные обезболивающие». Тайленол занял её, став ведущим брендом среди анальгетиков.
Не наживайтесь на успехе известных брендов
Когда бренд становится успешным, велико искушение разбогатеть за его счёт, продвигая нечто подобное или просто «на халяву». Но клиенты не станут автоматически доверять вашей продукции.
Пример. Coca-Cola пытались создать продукт-последователь, конкурирующий с Dr Pepper, — Mr Pibb. Затея с треском провалилась. Даже лидирующие позиции Coca-Cola не помогли Mr Pibb завоевать популярность.
По мнению потребителя, известный бренд может выпускать только один хороший продукт. При продвижении двух товаров — один обязательно потерпит неудачу.
«Ловушка расширенного ассортимента» — не используйте название успешного продукта для других товаров.
Пример. Фирменное мыло компании Dial Soap имело огромный успех в США. Но при попытке продвинуть новый дезодорант Dial Deodorant маркетинговая кампания провалилась.
Потребитель запоминает не сам продукт, а его название и значение. Распространяя смысл одного товара на другой, вы нарушаете целостность образа в сознании потребителей. Клиенты начинают скептически относиться к продукту.
Если вам удастся создать и сохранить мощное название бренда, оно обеспечит вам бессмертие: бренд станет нарицательным.
Пример. Порезавшись, большинство американцев говорят: «Мне нужен Бэнд-эйд», вместо «Мне нужен лейкопластырь».
Название должно быть понятным и запоминающимся
Название должно быть запоминающимся, чтобы крепко держаться в сознании потребителя. Как придумать хорошее название?
Можно выбрать необычное, причудливое слово. Пример: журнал Esquire.
Но это не всегда хорошая идея: Esquire потерял свою долю рынка из-за появления Playboy. Все понимали, о чём был Playboy, и лишь некоторые знали правильное значение слова «esquire». Лучшие названия понятны большинству людей.
Название может быть выдуманным словом, не дающим ясного представления о продукте (Kodak или Xerox). Но название не имеет большого значения, если товар — первый в своём роде.
Новаторство может уберечь от проблем, связанных с названием.
Пример. Coca-Cola обычно называют «Coke». Но благодаря положению на рынке, нет опасности негативного оттенка слова (ассоциация с кокаином).
Если вы не первый на рынке, необходимо максимально простое и легко запоминающееся название.
Обобщённые слова, как Newsweek, эффективны, так как описывают продукт, достаточно короткие и простые.
Не используйте аббревиатуры — потребители должны полностью понимать имя бренда.
Пример. Компания International Business Machines смогла использовать аббревиатуру (IBM) только после того, как стала очень известной.
Потребители запомнят только понятное им название — стремитесь к этому.
Самое главное
Чтобы успешно вывести продукт на рынок, нужно придумать хорошее название, избегать рекламных ловушек и использовать силу и слабости конкурентов в своих интересах. Если не можете быть новатором, не становитесь очередным «неуникальным» товаром, а используйте свои положительные качества и особенности, чтобы найти нишу на переполненном рынке.
Понравился ли пересказ?
Ваши оценки помогают понять, какие пересказы написаны хорошо, а какие надо улучшить. Пожалуйста, оцените пересказ:
Что скажете о пересказе?
Что было непонятно? Нашли ошибку в тексте? Есть идеи, как лучше пересказать эту книгу? Пожалуйста, пишите. Сделаем пересказы более понятными, грамотными и интересными.