Талантливый клоун? Почему Моргенштерн стал таким популярным у молодёжной аудитории
Моргенштерн пришёл к нам с Youtube. В начале своего пути он записывал ролики, в которых делал клипы в стиле разных исполнителей. Нужно отдать Алишеру должное – его творчество здесь проявилось как надо. Буквально на коленке, за 5 минут он создавал забавные композиции. Всё это приправлялось особой манерой повествования и пользовалось успехом на видеоплатформе.
Потом пошли разговорные ролики. Об отчислении из университета, например. В них он создал образ нигилиста и человека, который живёт музыкой. Тогда его ещё было приятно смотреть.
Сейчас Моргенштерн – музыкант года 2020. О качественной составляющей его треков поговорим позже. Почему он так популярен? Мне кажется, на это есть 3 причины:
1) Он постоянно поддерживает внимание к своей персоне. Казалось, только про него забыли и тут новый анонс. Информация летает в воздухе. Моргенштерн открыл ресторан, записал новый трек, выпустил видео. Даже те, кто не особо заинтересован в его личности так или иначе узнают об этом. Кто-то для интереса зайдёт посмотреть, что это за человек. Так о нём узнаёт больше людей.
2) Алишер выбирает интересных личностей для коллаборации. Это взаимовыгодно. С одной стороны резонанс получает сам факт сотрудничества двух популярных людей. С другой – приток аудитории с обеих сторон. Стоит вспомнить хотя бы несчастный «Cadillac». В школах, дворах и колонках звучала эта песня. Чем не замечательная стратегия?
3) Отрицательная известность – лучшая известность. Выходки и заявления Моргенштерна нередко вызывают негатив. Это побуждает людей обсуждать, осуждать и тем самым продвигать имя исполнителя. Людям интересно поругать кого-нибудь. В том числе злиться на то, какое дурное влияние Алишер оказывает на детское поколение. А он сидит и радуется, пожиная плоды известности.
Если бы образ Моргенштерна не был интересен публике, он никогда бы не обрел популярность. Я не говорю о музыке. В творчестве Алишера нет ни капли изюминки, смысла. Непонятные слова и танцевальный бит. Это не искусство, а способ зарабатывания денег. С другой стороны, он не скрывает этого и не претендует на уровень Моцарта.
Когда я учился в школе, мой знакомый мне все уши прожужжал о Моргенштерне. Я ничего не мог понять: вроде умный мальчик, а ведёт себя как клоун. Знаки руками какие-то показывает, косит под этого Моргенштерна. В один момент одноклассник перестал этим заниматься. Как раз перед поступлением в институт. Но на его место встали другие. Они ведут себя таким же образом. Конечно, дело не только в возрасте.
Моргенштерн – это порождение образа, вкупе с креативностью и сумасшедшим пиаром. Пока люди не научатся «закрывать уши», игнорировать его существование, он будет продолжать обогащаться.
Общественники ФПБК обратились в Генпрокуратуру с просьбой проверить высказывание Моргенштерна о Дне Победы
Алишер Аминов: в СССР спорт не был объектом такой тотальной коррупции, как сегодня
Бывший министр энергетики Сергей Шматко умер от коронавируса в реанимации
Песков посоветовал Моргенштерну пообщаться с ветеранами войны
СКР проверит высказывания певца Моргенштерна о Дне Победы
Продюсер или мошенник – сразу не разберешь
Из-за пандемии бизнесмены побежали оформлять наследство
Сенатор США назвал американского солдата лучшим в мире, многие в этом сомневаются
Здоровый консерватизм, или сбалансированность бюджета по-российски
Актеры, которые ушли из кино ради другой профессии
Gorillaz: 20 лет дебютному альбому главного мультипликационного музыкального проекта планеты
Лев Лещенко призвал «не раскручивать» Моргенштерна после его высказывания о Дне Победы
«Speak & Spell»: 40 лет дебютной работе Depeche Mode
Портал Avia.pro опубликовал видео из района, где располагался уничтоженный ДНР понтонный мост ВСУ у Старомарьевки
Станьте членом КЛАНА и каждый вторник вы будете получать свежий номер «Аргументы Недели», со скидкой более чем 70%, вместе с эксклюзивными материалами, не вошедшими в полосы газеты. Получите премиум доступ к библиотеке интереснейших и популярных книг, а также архиву более чем 700 вышедших номеров БЕСПЛАТНО. В дополнение у вас появится возможность целый год пользоваться бесплатными юридическими консультациями наших экспертов.
Почему все слушают Моргенштерна и для чего нам нужны мерзавцы
Вот же молодежь пошла, правда? Слушают своих моргешнтернов – только деградируют. Раньше росли на песнях Окуджавы и Антонова, кумиры правильные ценности доносили, а музыка, кино, книги – они-то точно были лучше и добрее. Сейчас все не то, и все не так. Но… было ли «то» и «так» хоть когда-нибудь? И чем вообще новые звезды привлекают наших детей, и почему циники и бунтари на самом деле были самыми привлекательными персонажами во все времена?
Десятки миллионов просмотров на YouTube и столько же, но уже в рублях и на кармане «гения современности» Моргенштерна – уже не удивляют никого. Самый популярный, медийный и ненавистный аудиторией рэпер занял трон короля русского рэпа и стабильно держит первые позиции в топах музыкальной индустрии уже несколько лет. Несмотря на это отовсюду только и слышно о том, как этот негодяй развращает молодежь и вообще является ходячей пропагандой всего самого плохого. И музыка, конечно, ни о чем, и слов совсем не разобрать, одни только басы да такие, что перепонки лопаются.
Последнее – вкусовщина – она вещь субъективная, а мы совсем не за этим здесь собрались. Музыкант – это не только про музыку. Давайте заглянем поглубже.
Чего хотели люди во все времена? Хлеба и зрелища. Наше поколение, уже накормленное, нуждается только во втором. Но кто справится с шоу лучше всего? Можно ли его ждать от целомудренных и «добреньких» лидеров мнений? Это вряд ли. И вот тут появляются провокаторы – они дают эмоции, говорят и делают то, что никто не может себе позволить.
Каким бы свободным не было общество – ему нужно свободы еще больше и так было и будет всегда. А отрицание – главное для свободы условие. Все скучное мы всегда хотим отмести и оставить только новое, то, что еще не приелось. Базаров был нигилистом – он бунтарь и он тот, кого мы запомнили. Как и Онегина, Рудина или Печорина. Разве не они были наделены не самыми лучшими качествами, но так нравились всем нам? Лишние люди, которых не принимает никто. Они так близки каждому, потому что имеют недостатки, присущие нам самим. И они сделали себя сами.
Очаровательные мерзавцы в литературе, кино, в жизни – они нравятся нам, потому что с ними интереснее. Положительные герои не цепляют, ведь про них уже все известно. Плохих же ребят нужно разгадать, мы никогда не знаем, чего от них ждать и всегда надеемся: может, добро все-таки победит? И что отрицательный персонаж не сделал бы – благо или зло – эмоций, которые мы испытаем, хватит еще на пяток лет.
А в подростковом возрасте с положительными героями еще скучнее, потому что в детях бушуют гормоны – где же риск и интрига? А главное во всем этом – смелость, она на подсознательном уровне означает силу. И мы любим сильных людей, потому что нам тоже хочется быть такими. Да он же бросил вызов обществу – вау!
Циники и мерзавцы делают то, на что нам самим решиться сложно, поэтому мы как бы проживаем вместе с ними их жизнь и видим, как было бы, если бы наши принципы были другими, если бы мы пошли «не по той дорожке». Разве не лучше пережить этот опыт с кем-то на экране или сцене, чем перенести в реальность?
В юном возрасте очень важно самоопределиться и сделать это проще всего через протест. Всем тинейджерам нужно пройти через то, чтобы быть «другими» и «непонятыми», чтобы понять, кем они хотят стать на самом деле. И если вы, как родитель, помогаете своему ребенку пережить это время – никакие моргенштерны не сделают из него тунеядца, наркомана или негодяя.
Детям нужно бунтарство и пора прекратить заблуждаться в том, что это происходит только сейчас. Вспомните группу «t.A.T.u.» и тот вызов, который они бросили зашоренному постсоветскому обществу. Девочки-лесбиянки били все рекорды и стали самой известной российской группой за всю историю.
А как же «Sex Pistols» и всем известные Сид и Нэнси? У всех них, как и у Моргенштерна, одна идея – нарушить максимум табу, выйти за рамки и помочь поколению выразить свой протест. Это единственный возможный путь к тому, чтобы проявилась индивидуальность. Чтобы почувствовать свободу и только так понять, какие нужно поставить рамки для самого себя в будущем.
Эти революционные идеи никогда не были новыми, во все времена был свой Моргенштерн, который откровенно плевал на общественные устои и нравился всем, потому что такая энергетика заряжает и воспринимается лучше всего. Потому что это юность.
У всех она была, и может, именно вы, в тон своего времени (что взрослым тоже казалось безнравственным и ужасающим), качали головой под какую-нибудь панк-группу или отращивали длинный «хаер».
Не нужно поносить поколение за то, какое оно – моду не изменить, но помочь детям пережить ее – вот задача всех, кто этот период уже перерос. Не надо морализаторства, дайте детям поддержку и станьте им другом на пути к поиску себя. Мы набиваем шишки и только так понимаем, кто мы есть, так давайте позволим детям сделать то же самое и не будем стараться дать готовый ответ. Пусть они пощупают и погрузятся полностью, а потом выберутся и сделают вывод. И нет, это не про крайности, но это про такую невинную вещь как музыка.
Если вы позволите своим детям прожить свой путь, они обязательно сами поймут, что положительные персонажи не такие уж и скучные, и именно с ними идти рука об руку куда лучше, спокойнее и интереснее. Но если мы будем запрещать и топать ногами, не принимая ничего нового, желание попробовать запретный плод у них будет только расти. И выразится это «попробовать» не только в том, чтобы посмотреть или послушать, но и сделать.
И что же в таком случае лучше: дать детям прожить жизнь Моргенштерна, или позволить покачать головой под его незамысловатую песню?
Пожарные Латвии вышли к Сейму
Daily Mail: Джо Байден «вогнал в краску» герцогиню Корнуоллскую своим метеоризмом
Глава Минздрава Мурашко заявил, что молодость больше не является страховкой от тяжелой формы COVID-19
Певица Alseyda: «Мне кажется, мы потеряли наши корни»
Сенатор США назвал американского солдата лучшим в мире, многие в этом сомневаются
Эксперт: какие квартиры наиболее востребованы среди молодёжи
Виктор Дробыш внёс свой вклад в ослабление коронавируса, вакцинировался и призвал «не слушать всякие теории заговора»
Хабаровчане устроили народный сход против QR-кодов
Стриминг помог музыкальной индустрии покончить с пиратством
Песков посоветовал Моргенштерну пообщаться с ветеранами войны
Почему все слушают Моргенштерна и для чего нам нужны мерзавцы
Молодое поколение отодвинет «стариков» на третьи роли на рынке труда?
Молодых южноуральцев зовут в «Лигу знаний»
СКР проверит высказывания певца Моргенштерна о Дне Победы
Станьте членом КЛАНА и каждый вторник вы будете получать свежий номер «Аргументы Недели», со скидкой более чем 70%, вместе с эксклюзивными материалами, не вошедшими в полосы газеты. Получите премиум доступ к библиотеке интереснейших и популярных книг, а также архиву более чем 700 вышедших номеров БЕСПЛАТНО. В дополнение у вас появится возможность целый год пользоваться бесплатными юридическими консультациями наших экспертов.
Последний месяц мы постоянно слышим имя Моргенштерна. В чем же его феномен?
Интервью Моргенштерна Юрию Дудю, вышедшее в начале ноября, набрало 21 млн просмотров. Забавно, что рэпер до этого сам уговаривал Дудя взять у себя интервью, а тот отмахивался, считая, что Моргенштерну нечего сказать после разговора с YouTube-каналом «Вписка». Оказалось, что Юрий ошибался: рэпер во «Вписке» и рэпер во «ВДуде» — два разных человека.
Просмотры клипов и роликов на канале самого Моргенштерна исчисляются десятками миллионов, написанный за неделю в прямых эфирах на YouTube альбом «Легендарная пыль» через несколько дней после релиза набрал 35 млн прослушиваний в одном только «ВКонтакте», за первый месяц работы Spotify в России Моргенштерн выбился в топ-5 самых прослушиваемых артистов стримингового сервиса, уступив только корейским гигантам BTS, а в октябре этого года, согласно аналитике больших данных МТС, и вовсе превратился в отдельный вид мобильного трафика наравне с «интернет-магазинами», «образованием» и «развлечениями». Разбираемся, как Моргенштерну удалось заработать миллионы и надолго занять трон в русскоязычном рэпе.
Глава первая, в которой Алишер нащупал хайп
Параллельно рокерские амбиции Алишер реализовывал в подземном переходе — зарабатывал пару тысяч рублей в день, исполняя композиции аксакалов русского рока. В интервью, вышедшем за месяц до первого гастрольного тура Моргенштерна, совсем не похожий на себя нынешнего скромный мальчик рассказывал трогательную историю о том, как играл ДДТ.
Хоть в той беседе он и вспоминает с теплотой рокерское прошлое, от образа не осталось и следа: в 2017-м Алишер заплел дреды, набил первую татуировку на лице «чтобы точно не взяли работать в офис», выпустил «Гимн выпускниц», в котором пел: «Я сегодня напьюсь и кому-нибудь дам», и видео про то, как его отчислили из педагогического университета за аморальные ролики.
В том же году артист запустил на канале поворотную для его карьеры рубрику #ИзиРеп, в которой по косточкам разбирал треки популярных исполнителей, писал похожие биты в Ableton и снимал пародийные клипы на смартфон. Первым на препарирование попал рэпер Face (Моргенштерн работал со своим земляком за пару лет до взлета последнего — монтировал клипы, в том числе «Гошу Рубчинского» и «Megan Fox», но особой симпатии к восходящей звезде не питал, хотя прекрасно осознавал потенциал жанра). Сейчас у видео «Face — трек и клип за 5 минут» 14 млн просмотров. Ролик вышел в сентябре 2017-го, а в октябре, когда рубрика #ИзиРеп пополнилась пародиями на Элджея и Ольгу Бузову, канал перевалил за отметку в 100 тыс. подписчиков. Музыкально-издевательский формат стал приносить первые деньги: 19-летний блогер за 2500–5000 руб. рекламировал магазин коробок с сюрпризом, онлайн-казино и брокеров (что, к слову, в блогерской среде считается «лютым зашкваром»).
Реклама мошенников до сих пор входит в список грехов, которые припоминают Моргенштерну (сам он утверждает, что давно не продвигает ставки на спорт и прочие обманные схемы). А первое место в нем занимает плагиат. Блогер Стас Васильев, снявший этой весной двухчасовое «Разоблачение Моргенштерна», утверждает, что формат #ИзиРэп Алишер подсмотрел у более талантливого и менее нахального коллеги Lida, тоже снявшего пародию на Face. Это не совсем так: родоначальником формата принято считать Red Lamp c рубрикой «На коленке». К плагиату в музыке (о котором, кажется, не снял видеоразоблачение только ленивый) мы еще вернемся.
А пока зафиксируем: 2017 год, Моргенштерн встал на одну из самых коротких тропинок к успеху в блогинге — упоминание знаменитостей и скандальность. Вызвал гнев будущих коллег — музыкантов (в том числе Feduk и Kizaru), закрепился и начал штурмовать рэп. Да, тот самый, который, по его словам, «изи» и «для тупых». Разнеся нью-скул в пух и прах на YouTube, в жизни Алишер решил не бороться с ситуацией, а возглавить ее.
Глава вторая, в которой Моргенштерн начал показывать истинное лицо
2018 год. Алишер отправился в свой первый музыкальный тур на 13 городов и выпустил EP «Hate me», а также дебютный альбом «До того как стал известен». Релиз побил рекорд рэпера Lizer (28 тыс. репостов во «ВКонтакте» за сутки), набрав за день больше 50 тыс. репостов.
До релиза самостоятельные (не пародийные) активы артиста насчитывали: трек «Hermit» с модным трэп-звучанием и видео на него (калька с калифорнийца Ghostemane) со строчкой о том, что «в этом мире [обманут] и ради хлеба куска», и предвыборный клип, в котором артист называет себя «самым свежим президентом Российской Федерации» и обещает, что «вместо чести солдаты будут отдавать ему дэб». Клип появился на канале Моргенштерна в декабре 2017-го, а в марте 2018-го началась волна видео от топовых YouTube-блогеров (Lizzka, Кузьмы, Юлика) для спецпроекта «Ленты.ру», в которой те напоминали о необходимости проголосовать на президентских выборах 2018-го.
Алишер тут же пропесочил «продажных блогеров» в ролике «Топ-5 — Кремлю со**** (Мои любимые клипы блогеров)», в котором не раз упомянул, что сам бы ни за что не записал агитку и не взял деньги у государства, потому что дорожит своей аудиторией. А потом добавил, что среди зрителей есть и «бараны». И пока эти «бараны» будут оправдывать любимых блогеров, объяснять их выходки стебом, те продолжат преспокойно наживаться на зрителях. При этом сам Моргенштерн снял стебный клип с припевом «Двадцать-восемнадцать, у!». Так, первая яркая метаирония Моргенштерна зашла на ура — у ролика 4 млн просмотров.
Внутренний провокатор и коммерсант Алишера предстали во всей красе: позиция «я один умный, в белом пальто стою красивый» (кстати, на видео Моргенштерн полностью в белом) — карьерообразующая для него. Вспомнить хотя бы, как артист отвечает Дудю на претензии в плагиате (спойлер: с надменной ухмылкой, мол, «Ну разве это не очевидно?») или как в интервью «Вписке» утверждает, что плащ за 110 тыс. руб. — самая бесполезная покупка в его жизни, а спустя год тычет в камеру «ювелиркой» на общую сумму 3 млн руб., покупает одежду на премию GQ за 2 млн руб. и снимает клипы за 6 млн руб. (в том же интервью годичной давности Моргенштерн отмахивался от дорогих клипов: «Вся эта киношность убивает вайб»).
К концу 2018-го Алишер стал миллионером: блогинг и первый гастрольный тур, в котором, как и сейчас, артист выступал под плюс, принесли, по его словам, 15 млн руб. прибыли. Почему? Позиция «Делать деньги, бл***, вот так. Пальцем щелк — и деньги в банк», которую Моргенштерн впервые заявил не в треке «Cadillac», а как раз в видео 2018 года, идеально вписалась в реалии российской хип-хоп-сцены.
«Рэп на русском исчерпал себя идейно, — объясняет админ телеграм-канала PRNRP Даня Порнорэп. — Была череда интересных исполнителей: ATL, Оксимирон, Скриптонит, но они перестали предлагать нечто принципиально новое. В то же время жанр настолько коммерциализировался, что новые артисты пришли с целью сразу заработать огромные деньги. У вышеназванных же не было таких перспектив в начале карьеры. Жанр испортили крупные суммы. Моргенштерн же — следствие и отражение этой испорченности».
С тем, что Алишер впитал в себя банальность современной музыки, не согласен Bah Tee, генеральный продюсер лейбла Zhara Music, на котором издается Моргенштерн: «Алишер — музыкант, и рэп-хиты он разбирал на атомы не потому, что они банальные, а потому что они понятны конкретно ему как профессионалу. Алишер говорит: «Смотрите, ничего сложного в этом нет, я сейчас повторю». И повторяет. Нельзя сказать, что вся актуальная музыка — проста и нетривиальна. Все-таки Скриптонит или, скажем, Andro еще работают на полную мощность».
Два года назад в Алишере окончательно проклюнулся циник и, как он сам говорит, «гений», решивший стать квинтэссенцией всего ширпотреба, возникшего в русском рэпе: примитивных хуков, текстов, тем. Вскормленный исключительно популярной музыкой («Написать то, чего не было до тебя, — невозможно. Возможно, конечно, но это уже дерьмо, это уже Boulevard Depo», — говорит Моргенштерн Дудю) и привыкший превращать каждый свой выдох в контент, Алишер начал создавать его и в рэпе. Благо от собственных музыкальных притязаний он избавился вместе с рок-балладами: зачем быть автором-исполнителем и предлагать новое, если это не приносит денег? А нигилизм приносит их более чем: в 2019-м Моргенштерн выпустил альбом «Улыбнись, дурак!», остриг дреды, приобрел Mercedes-Benz E200 за 4 млн руб. и на радостях снял клип на трек «Новый Мерин». Покупка отбилась за полгода стриминга трека.
«Он реально стал значимой фигурой, потому что установил новые правила игры, сразу предупредив, что серьезно воспринимать его не стоит, — рассуждает музыкальный журналист Борис Барабанов. — Моргенштерн честно говорит о том, что подворовывает. Но эта искренность и делает его новым панком».
Глава третья, в которой Моргенштерна признали королем
В 2019-м Алишер смекнул: одного признания канала «Вписка», специализирующегося на интервью с музыкантами, мало. Чтобы закрепиться в индустрии, нужно очаровать видных ее представителей. Именно очаровать, склонить на свою сторону, а не подкалывать и пародировать, как в случае с #ИзиРепом. Благо, клип «Новый Мерин», набравший десятки миллионов просмотров (сейчас у ролика 87 млн), привлек артистов. В ноябре вышел фит (то есть совместный трек) и неоднозначный клип, в котором Алишер наотмашь бьет девушку, «Грустная песня» с Егором Кридом и Thrill Pill (63 млн просмотров). Куплет Моргенштерна стал вирусным в TikTok: блогеры крутили головой и кривлялись под неразборчивый текст и эдлибы (выкрики) 120 тыс. раз. Для сравнения: на песню Ольги Бузовой «Вот она я» тиктокеры сняли 115 тыс. роликов. Благодаря фиту Моргенштерн навсегда распрощался с возможным статусом «очередного поющего блогера».
«Блогеры типа DAVA или Instasamka используют рэп в качестве некоего наряда. Моргенштерн в ядре своем рэпер, у него есть бэкграунд, он варился в этой культуре, работал с Face, наблюдал хип-хоп-бум в Уфе», — подтверждает автор PRNRP. К слову, Face и Алишер в декабре 2019-го организовали в Уфе рэп-фестиваль «Новая Атланта», за что Моргенштерну прилетела очередная доза хейта — деньги выделило правительство Башкортостана. «По человеку сразу видно, что он в рэпе, хоть и использует его утилитарно и прагматично. Он харизматичный, чувствует культуру, прикольно понтуется, — продолжает Даня Порнорэп. — Моргенштерн грамотно аккумулировал школьников, которые смотрят блогеров, и школьников, которые слушают рэп. Это костяк аудитории. Огромной аудитории. Они и обеспечивают Алишеру бешеные просмотры. А за просмотрами неизбежно тянутся люди, которым важно держаться на плаву». Так, к Моргенштерну «приклеились» Шарлот, кумир детства Алишера Витя АК-47, Элджей и Тимати.
К записи всех совместных треков Моргенштерн окончательно отточил формулу хита — спасибо верному оруженосцу Slava Marlow, без осечек стреляющему битами «в десятку». Загибайте пальцы, 2019 год подарил нам: «Young Hefner», в котором Алишер «висит, как молодой Хефнер», «РАТАТАТАТА», «Lollipop» (авторский вариант «Песенки» группы «Руки Вверх», которую перепели во всем мире и, наконец, вернули на родину) и, естественно, «Cadillac», под который танцуют и прекрасно разбирающиеся в материале дети, и взрослые, слыхом не слыхавшие ни об Элджее, ни о Моргенштерне.
«Да, Алишер не изобрел ничего нового в отличие от, скажем, Скриптонита. Зато у него безусловная чуйка на хиты. Он понял рынок», — подтверждает автор PRNRP. «Понял рынок» — значит, как автомобильный навигатор просчитал свой путь с каждым поворотом и съездом. Наглядное подтверждение: в день обещанного релиза клипа «Cadillac» Моргенштерн выложил клип «Пососи». Негодование фанатов решил обратить во благо и попросил «накидать дизлайков на клип». В итоге — обновил рекорд по количеству дизлайков на YouTube, заработав 2,4 млн «пальцев вниз» (у прошлых рекордсменов — Тимати и Гуфа с клипом «Москва» — был 1,4 млн дизлайков). Нахальная, прагматичная коммерция и монетизация абсурда (например, за продакт-плейсмент в клипе «El Problema» Моргенштерн и Тимати заработали 50 млн руб. еще до публикации клипа — одна интеграция стоит от 5 млн руб.) — в этом весь Алишер.
Почему люди слушают Моргенштерна и еще платят за это? Во-первых, рэпер «переобувается» на лету вот уже три года: сначала поносит рэперов, затем занимает их место, сначала снимает клип «Навальный Леха», потом называет Путина «красавчиком», сначала учит подписчиков добру и справедливости и утверждает, что дороже гитары за 25 тыс. руб. ничего покупать не будет, после — грубит подписчикам, играючи расстается с миллионами, постулирует женоненавистнические взгляды в YouTube-шоу «Подруги» и заявляет на концерте в Минске: «Мне [наплевать], что происходит у вас в стране!» Обманщик, трикстер, провокатор — как минимум, за таким интересно наблюдать.
«Он фокусник, — соглашается Борис Барабанов. — Только если фокусник сначала показывает трюк, а потом раскрывает секрет, то Моргенштерн в начале раскрыл карты и удачно их эксплуатирует». Артист признавался в фильме «Исповедь» для платформы Premier, что долго убивал в себе того добряка с красными волосами — мол, мешал делать настоящему Алишеру все, что ему заблагорассудится. Где-то стоя аплодирует Михаил Лабковский со своим знаменитым правилом «Делайте то, что хочется. Не делайте того, что не хочется».
Во-вторых, артисту не грозит репутационный скандал, а значит, брендам, предлагающим Алишеру сотрудничество (например, PepsiCo или Альфа-банку), не придется краснеть.
В конце ноября Моргенштерн подогревал публику обещаниями выпустить клип за 10 млн руб. И выпустил — только не клип, а рекламу Альфа-банка с припевом «Это клип за десять лямов».
«Клип с Моргенштерном — одна из десяти интеграций у блогеров за последнюю неделю ноября. Да, самая эпатажная. Но то, что подходит аудитории, например Алексея Пивоварова или Ирины Шихман, где мы тоже рекламируемся, не подходит аудитории Алишера. И наоборот, — поясняет Алексей Гиязов, директор по маркетингу и коммуникациям Альфа-банка. — Мы не показываем этот клип на телевидении или в каналах банка, там — ироничный Иван Ургант. Но на YouTube-канале Алишера странно было бы видеть «неестественного» Моргенштерна. Мы дали ему свободу действий, понимая, что в итоге получится эпатажный перформанс. И относиться к этому надо как к перформансу, с иронией».
Бренды тоже не отмахиваются от Моргенштерна (в отличие, например, от Светланы Лободы, которую — по крайней мере три года назад — отказывались одевать люксовые бренды, а стилисты не воспринимали всерьез).
«За свою карьеру Алишер сотрудничал со многими стилистами, он хорошо выглядит и в стритвире, и в классике. Он — один из немногих российских звезд, кто носит архивные вещи дизайнеров, — рассказывают представители концепт-стора Spin4Spin, которые предоставляют сервис аренды люксовой одежды стилистам. В их пиджаке Моргенштерн пришел на интервью к Дудю. — Алишер не является нашим прямым клиентом, но нам приятно, что в его коллекции есть наши вещи. Он достаточно откровенен, но главное, искренен в творчестве и подаче. Здорово, что молодые трендсеттеры, к которым, безусловно, относится Моргенштерн, покупают одежду на ресейле, таким образом формируя новую культуру потребления в России».
Культура отмены не может сработать для Моргенштерна, потому что отменять нечего. Скажем, у Регины Тодоренко есть репутация (читай, выверенный образ, рамки, заход за пределы которых страшно карается). У Оксимирона тоже есть репутация — вот кого закидали бы камнями за индифферентность к белорусским протестам. А Алишер абсолютно последователен в своем безразличии и полностью отдает себе отчет в том, что делает. Даже когда становится «Женщиной года» по версии журнала Moda Topical и слово в слово повторяет речь Оксимирона на премии «GQ Человек года»: как минимум — забавы ради, как максимум — чтобы, как Вольтрон, вобрать в себя еще и наследие Оксимирона, и глянцевых премий. Да и какой может быть четкий образ или позиция у культурного концентрата, амбассадора апроприации в русской музыке?
О музыке. Не стоит сразу воротить нос: мол, музыка и Моргенштерн не пересекаются в пространстве. «Моргенштерн — явление поп-культуры, в которой, помимо музыкальной составляющей, есть составляющая времени и контекста, — объясняет Борис Барабанов. — Нельзя рассматривать музыкантов исключительно как людей, пишущих ноты. Они, прежде всего, дают реакцию на происходящее вокруг. Да и делить что-либо на «музыку» и «немузыку» в мире, где существует «4,33» Джона Кейджа, — бессмысленно».
Что остается в сухом остатке? 22-летний рэпер без высшего образования, носящий на шее «десять зарплат своего ректора», лихо обводящий вокруг пальца аудиторию (то они «тупые», потому что поддаются провокации, то своим успехом он обязан лишь им), не производящий ничего нового, при этом виртуозно паразитирующий на чужом творчестве.
Моргенштерн — чудовище Франкенштейна, вскормленное культурой потребления и ставшее ее символом. Он ворвался в тлеющую рэп-игру и ограбил ее («Заберу все, будто бы я татарин», — посмеивается татарин Алишер в недавнем треке «Ice»). Поклонники любят настаивать на том, что сегодняшний Моргенштерн — лишь образ. Нет, он совершенно искренен в своем прагматизме, цинизме, скачущей туда-сюда позиции, отсутствии четких принципов, бонвиванстве (собственное заведение не случайно назвал «Kaif») и самоопределении (да, Алишер называет себя «гением», но вместе с тем и «пылью»). Искренность хорошо продается. «Я тупой, но мне заплатят деньги», — поет Алишер. Ему и платят. А мы об этом пишем. А вы читаете. Вот, пожалуй, и весь феномен.