Кто такой контент-маркетолог, почему он так нужен бизнесу и где на него учиться
Контент-маркетинг — это продвижение продукта, товара или услуги с помощью полезного и актуального для читателя контента. Простыми словами это создание и распространение статей, видео, постов, рассылок от имени компании, которые помогают читателям развлечься или решить проблему. Когда читатель понимает, что контент компании полезен, интересен и отвечает его запросам, он больше ей доверяет и с большей вероятностью выберет именно ее товары или услуги, когда они ему понадобятся.
Контент-маркетинг позволяет достигать разных целей: повысить узнаваемость бренда, завоевать доверие потенциальных клиентов и даже продать. Это комплексное продвижение: нельзя сделать одну статью и ждать, что она сразу принесет сотню продаж. Тогда как же контент-маркетинг встраивается в основную стратегию продвижения?
Как работает контент-маркетинг
Например, компания продает квартиры. У нее есть лендинг, где можно подобрать планировку, рассчитать стоимость ипотеки и оставить заявку. На этот лендинг маркетолог настраивает рекламу в соцсетях и поисковиках, выбирая нужную аудиторию. Люди переходят из рекламы, изучают сайт, предложения компании, закрывают и думают, брать или не брать. Чем дороже продукт, тем дольше человек будет принимать решение — в случае с квартирами до трех лет. И все это время мы не можем просто ждать у моря погоды: нужно то тут, то там мелькать в инфопространстве этого человека, чтобы в момент принятия решения о покупке он не выбрал другого застройщика, а пришел именно к нам.
Но пока он размышляет, он еще не готов к покупке. Ему нужно все взвесить, узнать про подводные камни, поспрашивать знакомых, почитать отзывы. И на разных этапах этих размышлений ему нужна разная информация о нашей компании. Это называется лестница Ханта — этапы принятия решения о покупке. Здесь и включается контент-маркетинг: пока человек думает, мы просчитываем его шаги и даем именно тот контент, который сейчас ему поможет.
И на этот лендинг будем вести не только с рекламы, но и, например, закажем статью про выбор квартиры на каком-нибудь крупном ресурсе. Там мы расскажем, на что обращать внимание при выборе, какие есть плюсы и минусы у разных планировок, что нужно спросить у застройщика — а в конце дадим ссылку на наш сайт. Человек будет уже подготовлен: мы ему рассказали полезную информацию и «прогрели» его, установили первый контакт.
Теперь, когда он попадет на лендинг, можно предложить ему оставить заявку, чтобы получить в подарок чек-лист проверки квартиры перед покупкой. Это снова полезный контент, который обязательно понадобится потенциальному покупателю: он ведь не хочет потерять свои деньги, упустив важную деталь при приемке квартиры! Этот чек-лист — это лид-магнит, контент, через который человек попадает в нашу базу рассылки. У нас есть его емэйл или мессенджер, и мы в зависимости от его действий и потребностей можем присылать ему полезности: подборку банков с выгодной ипотекой, список документов для покупки квартиры, скидки и приглашения на бесплатные экскурсии по новостройкам.
Все это не спам: человек подписался, потому что ему интересен и важен такой контент, и задача компании — дать ему именно то, что нужно читателю, а не то, что хочется рассказать самим.
Всем этим и занимается контент-маркетолог: он изучает продукт, компанию, преимущества, поведение покупателей и исходя из полученного анализа строит стратегию: какую написать статью, где ее разместить, куда вести читателя потом, что и когда отправлять ему в рассылке, что показывать в соцсетях и рекламе, чем наполнять ютуб-канал. Контент-маркетолог рулит всем контентом компании, не только в блоге и соцсетях, но и на внешних площадках, он точно знает, где находится нужная аудитория, и выстраивает с ней диалог. Так можно добиться не только узнаваемости и лояльности, но и подписчиков, и продаж.
Контент-маркетинг — работа вдолгую, здесь нельзя просто один раз запустить рекламу на статью и ждать вау-эффекта: нужно писать статьи, рассылки, тестировать лид-магниты, общаться с аудиторией и хорошо знать ее потребности и проблемы. Если компания может решить проблему клиента статьей, значит, он вернется к ней с деньгами за продуктом, потому что почувствует связь: эти ребята знают, о чем я думаю и чего хочу, значит, их продукт точно мне подойдет.
Что делает контент-маркетолог
Контент-маркетолог начинает с аудита: как покупали продукт раньше, о чем спрашивали в комментариях, чатах и по телефону, что им было непонятно, что останавливало и что, наоборот, побуждало к покупке. Также он проводит Customer Development — подробное анкетирование покупателей, так как именно они дадут наиболее полную и точную информацию о мотивации к покупке.
Из всех этих данных набирается много тем, которые можно раскрыть контентом, и задача контент-маркетолога — понять, какой тип контента для какого вопроса будет удачнее раскрывать тему.
Например, обзор товара можно сделать в виде большой статьи на тематических порталах и видеороликов у блогеров, подготовить людей к покупке курса — с помощью марафона или вебинара, рассказывать о разных моделях школьного обучения, чтобы пригласить потом в свою школу — в блоге компании, в Яндекс.Дзене и на ресурсах про образование.
Причем все это должно быть не хаотично разбросано по интернету, а систематизировано и структурировано: вот здесь у нас блог, на который приходят из поиска, а потом попадают в соцсети; вот здесь мы оставляем ссылку на лендинг для подписки на рассылку; вот здесь приглашаем записаться на бесплатную консультацию. Основная цель, объединяющая все действия контент-маркетолога — это собрать аудиторию людей, которым интересна наша тематика и потенциально может быть полезен наш продукт. Потом мы эту аудиторию постепенно «прогреваем» и продаем продукт.
Поэтому при планировании стратегии нужно держать в голове путь потребителя: откуда он пришел, куда уйдет, как мы его будем возвращать и как продать ему продукт. Такой путь называется Customer Journey Map, и перед разработкой любой воронки нужно составить ее, чтобы наглядно представить движение пользователя по нашему контенту.
Все это мы будем делать на курсе «Стратегический копирайтинг»: исследовать аудиторию, составлять путь пользователя, разрабатывать стратегию продвижения контентом и многое другое. Записывайтесь с промокодом КОНТЕНТ, чтобы получить скидку 2000 рублей: https://digitalbroccoli.com/strategy/
Какому бизнесу нужен контент-маркетинг
Без контент-маркетинга не обойдется ни один бизнес, нацеленный на повторные продажи. Малому и среднему бизнесу нужно обратить на КМ особенное внимание: среди гигантов и монополистов рынка тяжело пробиться, а контент помогает выделиться и охватить нужную вам аудиторию.
Если о вашем товаре или услуге есть что рассказать, если 90% сбыта не приходится на супермаркеты и вы хотите продавать онлайн плюсом к офлайну, а уж тем более если ваш бизнес исключительно в онлайне — контент-маркетинг расширит ваши возможности, приведет новую аудиторию, снизит стоимость привлечения клиентов и в долгосрочной перспективе увеличит ваши продажи.
Почему я считаю, что продвижение невозможно без контент-маркетинга? Потому что любой человек перед покупкой проходит лестницу Ханта — сомневается, сравнивает, думает, изучает дополнительную информацию, просто в зависимости от цены и сложности продукта это может занимать несколько минут, а может — несколько дней, месяцев и даже лет. И все это время вы не можете закидывать его только продающими материалами: на ранних «ступеньках», то есть этапах принятия решения, он еще не готов даже думать о покупке, он осознает лишь потребность, которую хочет удовлетворить.
Например, он понимает, что не хочет больше платить за съемную квартиру, но еще не знает, стоит ли покупать свою — здесь мы ему показываем статью с расчетом, насколько выгоднее иметь свою квартиру в ипотеку. Или мама готовится к рождению ребенка, но пока рано покупать детские смеси и пюрешки — нужно завоевать ее доверие, чтобы через 9 месяцев она выбирала именно нашу продукцию, а не конкурентов.
Для таких целей и нужен информационный, полезный контент, где мы лишь знакомимся с читателем и устанавливаем первый контакт, показывая, что нам можно доверять.
Профессия контент-маркетолог
На сегодняшнем рынке труда наиболее востребованы профессии сферы инфобизнеса. Популярность их продолжает расти. Одна из них — профессия контент-маркетолог.
Что такое контент-маркетинг
Контент-маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению товаров, услуг, брендов, созданию и распространению полезной для читателя информации.
.jpg)
Контент-маркетинг — технология создания и размещения контента.
Задача — получение доверия и привлечение потенциальных клиентов.
История профессии
В 1900 г. братья Мишлен выпустили справочник «Гид Мишлен» (Michelin Guide), который стал полезным руководством для клиентов и нестандартным маркетинговым ходом для компании.
Они отпечатали руководство для автомобилистов с информацией о лучших отелях и ресторанах. Все желающие получали его бесплатно. Братья Мишлен ставили целью повышение интереса людей к путешествиям и увеличение спроса на автомобили.
Прием использовался производителем еще на протяжении десятка лет.
В 2006 г. основана HubSpot — компания-разработчик продуктов для контент-маркетинга. Генеральный директор и основатель компании Брайан Халлиган разработал концепцию inbound marketing (входящего маркетинга). Сегодня эта методика применяется тысячами бизнесменов и маркетологов по всему миру.
До 2010 г. IT-компании в большей части занимались убеждением клиентов, что их продукция лучшая в своей нише. Нужды покупателей в расчет не брались.
Появление SaaS-сервисов, введение помесячной системы оплаты и широкомасштабное увлечение соцсетями переключают внимание маркетологов крупных IT-компаний с продаж на потребности клиентов. Меняется стратегия продвижения товаров, уделяется больше внимания проблемам человека. Контент-маркетинг становится основным способом вовлечения читателей.
Преимущества и недостатки профессии
Что делает контент-маркетолог
Контент-маркетолог занимается составлением и воплощением контентной стратегии. Грамотно отстроенный материал рассказывает о преимуществах продукта, формирует потребность в нем и убеждает его купить. При этом текст воспринимается людьми более спокойно, чем навязчивая реклама или звонки продавцов.
Основные задачи
Маркетолог по контенту рекомендует товар или услугу, информирует потенциальных клиентов и привлекает новую аудиторию.
Его основные задачи:
Должностные обязанности
В обязанности специалиста входит:
Профессиональные навыки контент-маркетолога
Для работы по специальности нужны знания в сфере маркетинга, информационных технологий, администрирования, журналистики и др.
Журналистика и продюсирование
Работа маркетолога по контенту сходна с журналистской. Необходимо быстро работать с большим объемом информации, находить интересные темы, отвечающие запросам аудитории, уметь определять проблему читателя и помогать в ее решении.
Работа маркетолога состоит в умении находить интересные темы.
Опытный специалист всегда анализирует качество полученной информации (ее неопровержимость, пользу для аудитории). Он доверяет только мнению признанных экспертов, результатам научных трудов и профессиональных исследований. Ведет собственную базу консультантов, всегда имеет при себе блокнот и диктофон.
Нужно уметь задавать грамотные вопросы и получать исчерпывающие ответы на них.
Навыки журналиста помогают найти живую и ценную информацию. Ради получения максимальной пользы маркетолог идет на все и до конца. В журналистике людей подобного склада называют продюсерами. Их отличительная черта — настойчивость в достижении цели.
После сбора достоверного и злободневного материала прорабатывается структура и форма его подачи и только потом пишется текст.
Маркетинг и аналитика
Работа над проектом начинается с определения контентной стратегии. Для этого специалист углубляется в маркетинг продукта и бизнес-аналитику компании.
Контент-маркетолог углубляется в бизнес-аналитику.
Использование маркетинговых механизмов улучшает понимание целевой аудитории, позволяет составить наиболее полный портрет потенциального клиента (пол, возраст, уровень достатка, образование и интересы).
Контент-маркетолог отличается от копирайтера умением пользоваться аналитикой при определении стратегии продвижения продукта. Важно понимать, для кого материал составляется, на каких площадках и каналах его следует размещать и продвигать. Без аналитики здесь не обойтись. Она позволяет оценить эффективность работы и увеличить трафик на сайте. Необходимые данные отслеживаются с помощью специальных инструментов, самые простые из которых — Яндекс. Метрика и Google Analytics.
Редактура
Навыки редактуры позволяют удерживать планку качества содержания и периодичность размещения материала.
Задача редактуры — убирать лишнее и сомнительное, переписывать сложное.
Для постановки правильных задач по содержанию следует понимать, какой текст необходим в том или ином случае, как скорректировать работу копирайтеров и редакторов.
Pr и работа с прессой
Выполнение поставленных задач предполагает тиражирование полезного наполнения, повышение лимита доверия аудитории и укрепление экспертного статуса.
Контент-маркетологу нужно работать с прессой.
Насущно написание постов для сторонних площадок, личное общение с редакторами специализированных изданий и подготовка спикеров для СМИ.
Для увеличения числа читателей ведутся поиски различных площадок, не ограничивающихся интернетом (конференции, симпозиумы, форумы).
Копирайтинг
Каждый специалист, работающий с контентом, умеет писать тексты. Нужно отличать качественную работу от посредственной, следить, чтобы материал был увлекательным и полезным.
Smm и комьюнити-менеджмент
Соцсети — крупнейшая площадка распространения материала. Появляется возможность прямого общения с потенциальными покупателями. Нужно прочувствовать аудиторию, уметь говорить с ней на одном языке, находить методы вовлечения ее во взаимодействие с материалом.
Smm — это полноценный маркетинг, продвижение через различные социальные платформы.
Переписывать блоги для каждой сети, отвечать на комментарии, подбирать темы и подходящее время для проведения опросов и конкурсов.
Дизайн и верстка
Необходимо понимать, как наполнение должно выглядеть визуально. По мере возможностей улучшать и упрощать, отличать иллюстрацию от инфографики, придумывать новые жанры и форматы.
Навыки верстки и типографики позволяют любой скучный текст сделать увлекательным и легко читаемым. Для этого стоит поработать над его оформлением: сделать абзацы короче, подобрать шрифты, добавить графики, диаграммы, фотографии и др.
Рассылки и email-маркетинг
Умение работать с рассылками. Писать вовлекающий текст контентного письма, проводить верстку шаблона, настраивать стратегию отправки.
Email-маркетинг — работа с рассылками.
Поисковый маркетинг
Для маркетолога по контенту методы и сервисы поискового маркетинга — источники важных данных по запросам аудитории. Отслеживается, что ищут читатели в поисковиках, находят ли ответы на свои вопросы, делаются заметки для дальнейших разработок.
Знание принципов работы поисковых систем, понимание SEO, отслеживание изменений алгоритмов выдачи — важные моменты работы маркетолога с содержанием.
Интернет-реклама
Контент — это продукт, нуждающийся в продвижении и рекламировании.
Интернет-реклама — один из главных инструментов для поиска клиентов.
Для настройки, запуска и контроля рекламной активности нужны знания о контекстной рекламе, поисковом маркетинге, CPA-сети и таргетинге в соцсетях.
Менеджмент
Профессионал отвечает за каждый этап создания контента. Формирует команду из постоянных и приглашенных специалистов. Возникает необходимость управленческих навыков.
Лучшие контент-маркетологи работают на перспективу.
Каждый внесенный в план материал содержит частицу необходимой читателю пользы и выходит точно в срок.
Неспециализированные, гибкие навыки контент-маркетолога
Помимо навыков разработки стратегии, создания блогов, презентаций, роликов, важно умение работать с людьми.
Коммуникативность и самопрезентация
Коммуникация занимает весомую часть рабочего времени специалиста. Приходится вести деловую переписку, общаться на форумах, в чатах, по почте, на конференциях и др.
Необходимо уметь аргументировать, убеждать, договариваться, выступать онлайн и офлайн, составлять коммерческие предложения и получать комментарии экспертов.
Коммуникативность — важное качество контент-маркетолога.
Самопрезентация — это акт самовыражения, демонстрация своих персональных (личностных и деловых) качеств, направленная на создание благоприятного впечатления в социальном мире. Основные заповеди самопрезентации:
Умение делегировать
Не стоит перезагружать себя работой. Следует передавать выполнение части задач узкопрофильным специалистам. При этом составлять грамотное и понятное ТЗ, корректировать работу, контролировать дедлайны и др.
Умение организовать рабочий процесс
Организация рабочего процесса — это целая наука. Здесь следует определиться:
Сколько зарабатывает контент-маркетолог
Зарплата зависит от компании-работодателя и опыта специалиста. Она бывает и 27 тыс., и 100 тыс. руб. Зависит от желания сотрудника работать и совершенствоваться.
По сведениям сайта hh.ru, средняя зарплата контент-маркетолога составляет 60-70 тыс. руб. при условии работы в офисе на полной занятости.
Востребованность профессии на рынке труда
Большая часть предпринимателей используют контент-маркетинг в продвижении своих услуг и продуктов. Кто-то обходится только сайтом, другие — вместе с сайтом ведут сообщества в соцсетях, корпоративный блог, канал на YouTube. Растет потребность в профессионалах этой отрасли.
.jpg)
Контент-маркетинг используется в продвижении услуг и продуктов.
Уровень сложности профессии контент-маркетолога
Уровень сложности профессии — средний. Работа ответственная, но интересная. Большинство специалистов в этой сфере — самоучки, дошедшие до всего опытным путем. Освоить специальность может каждый желающий. Для этого требуется упорство и высокая работоспособность.
Перспективы профессии контент-маркетолога
Работа контент-маркетолога высоко перспективна. Методика работы востребована разработчиками мировых брендов, региональными компаниями и производителями-одиночками.
Около половины жителей Земли соединены гаджетами — это огромный рынок, продолжающий расти. Помогать клиенту эффективнее, чем навязывать (реклама на ТВ, полезные видеоролики).
Карьерный рост
Профессионалами по контентному маркетингу часто становятся те, кто уже имеет более узкую диджитал-специализацию: копирайтеры, SMM-менеджеры и др.
Чтобы достигнуть высокого развития в профессии, необходимо овладеть навыками маркетолога, SEO- и SMM-специалиста.
Контент-маркетолог — высокая должность. В перспективе возможно стать более широкопрофильным сотрудником и отвечать за общий маркетинг компании, открыть собственное агентство интернет-маркетинга.
Для получения необходимых умений и навыков стоит пройти обучающий курс в онлайн-школах и пообщаться с практикующими мастерами.
Контент-маркетолог: Кто это и сколько зарабатывает?
Если говорить просто о о профессии контент-маркетолога, его основная задача — способствовать созданию и дистрибуции контента, в результате чего привлекая внимание целевой аудитории к описываемым товарам и услугам.
Маркетолог, который понимает суть своей работы, будет производить качественный и полезный контент, в котором нативным образом будет заложена рекламная составляющая Это объективно сработает на главную цель использования контент-маркетинга — рост продаж.
Навыки контент-маркетолога
Вообще в сферу его умений входит очень много моментов, и только они могут гарантировать карьерный рост и адекватных и ресурсных заказчиков.
Зачастую он исполняет обязанности специалиста по поисковому продвижению, продвижению в социальных сетях, PR-менеджера, веб-аналитика и даже менеджера интернет-проектов.
Это формирует список требований:
Отдельно стоит упомянуть такие навыки как:
Должностные обязанности контент-маркетолога
Где и как нужны контент-маркетологи
Практически любой бизнес, где есть или предполагаются письменные деловые коммуникации, нуждается в таком специалисте. Радует, что по сравнению с тем, чтобы, например, пять лет назад, когда в головах господствовало не самое качественное SEO, сейчас ситуация намного лучше.
Читайте также:
Без маркетинга и маркетолога продвигать свой бизнес — бесполезное занятие. «И так купят» – большое заблуждение, особенно учитывая реалии нового времени.
разумеется, при начинании любого проекта контент-маркетолог должен включать свое мышление и интуицию на полную катушку. Продавать откровенно плохой продукт даже с откровенно хорошим контентом можно до первых клиентских разочарований. Минимум — больше ничего не купят. Максимум — придется долго и безуспешно защищать репутацию в сети. Плюс ко всему, такая работа носит временной характер и априори не дает специалисту раскрыть свой потенциал.
Есть ситуации, когда клиент планирует демпинговать по своим товарам и / или услугам. То есть в центре всех работ – низкая цена. Естественно, именно этот момент будет определяющим в разработке контент-стратегии. Качество отходит на второе место и постоянно обуславливается аргументами «зато какая стоимость в сравнении с конкурентами».
Случается и так, что за контент-маркетингом приходит человек, делающий первые шаги в бизнесе и одновременно понимающий, что без продвижения ему никак нельзя. Здесь контент-маркетолог начинает с глубокой проработки и сегментирования целевой аудитории. И уже после этого составляется план, включающий разработку контента и рекламные кампании.
Нельзя не упомянуть о том, для контент-маркетолога блог компании, весь ее сайт, страницы в социальных сетях и на внешних площадках, любые ее письма должны отвечать интересам целевой аудитории и работать на общий интерес клиента и специалиста — повышение прибыли.
Заработная плата контент-маркетолога
Ниже мы приводим данные по вакансиям Москвы на конец весны 2020 года:
Это данные с hh.ru, но вакансии контент-маркетолога можно увидеть практически на любом соответствующем агрегаторе по поиску работы.
Если говорить о размерах ЗП, то штатный специалист может получать от 30 до 80 тысяч рублей и выше. Все зависит от размеров компании, числа клиентов, опыта человека. Не в последнюю очередь – от экономической ситуации.
У специалистов на удаленке заработок может быть как значительно ниже, так и выше офисной планки.
Так или иначе, самообразование, постоянное вращение в профессиональных кругах дает отличный шанс прокачаться в профессии.
Где учат на контент-маркетолога
Официально такой специальности не существует. В эту сферу часто приходят люди из копирайтинга, журналистики. филологии и тех сфер. которые не имею к маркетингу вообще никакого отношения.
Тем не менее, на классический маркетинг можно учиться в высших учебных заведениях Санкт-Петербурга, Москвы, любого областного центра (конечно, в этом случае, уровень будет ощутимо ниже) — вы получите необходимую базу.
Если профессию хочется освоить как можно быстрее и получить «мясо» от практиков, лучше всего буду онлайн-курсы.
Онлайн-курс от SkillBox
На курсе вы научитесь разрабатывать контент-стратегию под задачи бизнеса. Поймёте, как анализировать продукт и аудиторию, создавать креативные концепции, продвигать контент и оценивать эффективность работы в цифрах.
Как проходит обучение:
Онлайн-курс от Нетологии
Вы научитесь выбирать формат и тип контента, подходящий именно вашему бизнесу и максимально точно решающий его задачи. Узнаете, как анализировать эффективность своей работы, и составите работающую контент-стратегию для собственного проекта.
Онлайн-курс от GeekBrains
На курсе вы освоите инструменты контент-маркетинга, узнаете, как разрабатывать контент-стратегию для своего проекта, проводить анализ целевой аудитории, анализировать маркетинговые стратегии конкурентов, работать с аналитическими сервисами, а также разбираться в видах контента, использовать тренды в контент-стратегии, создавать контент-план проекта, оптимизировать контент и анализировать его эффективность.
Как будет проходить обучение: