ФАС запретила телерекламу «Зачем платить больше?»
ФАС России установила нарушения законодательства в рекламе стирального порошка «Дося», сообщает пресс-служба антимонопольного ведомства.
Комиссия Федеральной антимонопольной службы признала ненадлежащей рекламу стирального порошка «Дося» с утверждением «А если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?», распространявшуюся в период с мая по август 2009 г. и январь 2010 г. в эфире телеканалов «Первый канал», «НТВ», «Домашний», «Звезда», «Россия 1», «ТВ 3», «ДТВ», «Петербург 5 канал», «ТВ центр» и «Рен-ТВ».
Согласно решению антимонопольной службы реклама «Дося» с утверждением «А если после стирки не видно разницы, зачем платить больше?» нарушила требования пункта 1 части 3 статьи 5 Федерального закона «О рекламе», так как содержит не соответствующие действительности утверждения о преимуществе стирального порошка «Дося» в сравнении с порошками более высокой ценовой категории, в частности с порошком «АОС».
В соответствии с пунктом 1 части 3 статьи 5 Федерального закона «О рекламе» недостоверной признается реклама, которая содержит не соответствующие действительности сведения о преимуществах рекламируемого товара перед находящимися в обороте товарами, которые произведены другими изготовителями или реализуется другими продавцами.
ФАС России выдала рекламодателю данной рекламы — ООО «Рекитт Бенкизер», предписание о прекращении нарушения ФЗ «О рекламе» и возбудила дело об административном правонарушении, предусмотренного статьей 14.3 Кодекса Российской Федерации об административных правонарушениях.
Как убедить руководство, что нужно больше бюджета на маркетинг
Представим ситуацию. Вы – маркетолог и старательно выполняете план по лидам, уникальным звонкам и так далее. И вам надо покорить вершины диджитал-маркетинга, но при этом у вас ограниченный маркетинговый бюджет.
Такие ситуации довольно часто встречаются во всех отраслях бизнеса. И это не говоря про случаи, когда происходят резкие колебания на рынке или индустрия переживает не лучшие времена. Тогда под сокращения в первую очередь попадают расходы на рекламу и каждый рубль на счету.
Или другой сценарий: вы обнаружили золотой источник качественного трафика, из которого лиды и конверсии могут сыпаться как из рога изобилия. Но ваш босс все равно не желает идти навстречу. А прибыль тем временем оттуда течет рекой, хотя могло быть гораздо больше.
Поэтому рано или поздно маркетологу сталкивается с нехваткой маркетингового бюджета. И вам как специалисту, заинтересованному в наилучшем результате, придется бороться за каждую статью бюджета на рекламу.
Скупой платит дважды? Или почему не дают больше денег на бюджет
Понимая возможные причины нежелания увеличить маркетинговый бюджет, вы будете понимать, как действовать дальше.
Прошлые ошибки и «болячки» интернет-маркетинга
Все мы люди и стараемся избегать повторения негативного опыта. Это напрямую относится и к тому, кто принимает решение о планировании бюджета. «В прошлый раз мы выделили 30 000 рублей на Яндекс.Директ, и весь бюджет сгорел за день без каких-либо лидов, – рассуждает босс, – зачем это снова повторять?». Наверняка так думал практически каждый, кто имеет отношение к маркетингу.
Но одна фатальная ошибка не означает, что это повторится вновь. Зачастую это происходит из-за неправильных настроек, неопытности и сотни других причин. В таком случае важно донести эту мысль и основательнее подойти к запуску будущих рекламных кампаний. Избегать прошлые ошибки, тестировать и не зацикливаться на неудачах.
Мнимое отсутствие контроля и нецелевой расход
В руководстве не совсем понимают, как работает интернет-маркетинг. Нередко бывает, когда в него просто не верят. «Зачем нам ваши контексты, таргеты и фейсбуки, если отлично работают объявления в газетах», – могут говорить. И указывают на то, что там все просто: отдали фиксированную сумму, прикрепили статический номер и все расходы как на ладони.
А в диджитал-маркетинге все сложно: то ли за показы снимаются средства, то ли за клики или вообще деньги уходят в никуда. Обманчивое впечатление отсутствия контроля тоже вносит свою лепту. Руководитель будет прав, если не понимает, как будет вестись учет.
Это просто дорого для нас
Поисковые рекламные кампании действительно могут влететь в копеечку, а экономить все-таки надо. Ведь маркетинговый бюджет не резиновый, особенно когда идет речь о размещениях в контексте и у конкурентов больше возможностей. Руководители опасаются, что вложения просто не окупятся, да и стоимость привлечения пугает. Но это можно и нужно исправить.
Больше просто не дадут
Вам говорят: «Вот столько нам выделили на квартал и больше не будет, хотя сами хотели больше». А размеры бюджета часто мотивированы причинами выше. С этим ничего не поделаешь, но и здесь есть выход.
У всех этих причин есть одна общая черта – это непонятно, насколько окупаются рекламные инвестиции, как и куда расходуются. То есть боязнь потратить маркетинговый бюджет нерационально.
Порой непонятна целесообразность расходов, когда на руках отрывочные и порой некорректные данные. А они зачастую собираются наспех и вручную.
Как убедить руководство
Лучше всего убеждать не через эмоции, манипуляцию и запугивание – руководителям и так хватает стресса. Используйте факты, точные цифры и обоснованные аргументы. И они помогут в каждом вышеописанном сценарии.
Подкрепите свои доводы фактами и цифрами
В сквозной аналитике Calltouch как раз вы увидите безошибочный ROI по всем источникам трафика, кампаниям и ключевым фразам. Например, тут в отчете «Все источники» у органического трафика большой коэффициент ROI 4 471%, а выделили для него 20 000 рублей.
Это говорит о том, что инвестиции в органический трафик окупились многократно. Допустим, что 20 000 рублей потратили на SEO-оптимизацию. А если выделить еще больше, то сайт превратится в топ-звезду поисковой выдачи и принесет еще больше продаж. То же самое относится и к измерению ROI по другим, но платным рекламным каналам трафика.
Имея на руках точный ROI, который безошибочно вычисляется благодаря интеграциям с CRM и рекламным системам, убедить гораздо проще. Докажите с помощью ROI, что здесь инвестиции целесообразны.
Покажите, как можно эффективно контролировать бюджет
Однако и ROI бывает недостаточно. Хоть благодаря ему и можно оценить целесообразность расходов на маркетинг, нужно больше метрик. И даже не просто метрик, а полный учет всех расходов. Ведь получив контроль, например, над стоимостью лида, компания или агентство делает первый шаг к оптимизации бюджета. В отчетах сквозной аналитики Calltouch вы получите:
Поэтому покажите руководству, что все расходы под контролем и деньги не уходят на ветер. Причем необязательно для этого «ковыряться» в отчетах. Для принятия решения об увеличении бюджета достаточно простого и наглядного дашборда. Ведь в дашборде содержится сводная и главная информация.
Пример дашборда, благодаря которому вы и руководитель проконтролируете расход бюджета.
Справа – воронка продаж, где прописаны бюджет, цена клика, конверсия на разных этапах, уже знакомый нам ROI и итоговая выручка. Возьмем ее и узнаем воронку исключительно в разрезе рекламных кампаний в Яндексе.
Вложили 88 190 рублей, а получили в итоге 135 910. ROI – 54%. С этим можно работать, потому что этот канал трафика окупается и приносит результат. От размещений в Яндексе есть отдача, и поэтому нужно больше ресурсов, чтобы увеличить прибыль.
И это еще не все. Мониторинг бюджета сделать можно еще проще. Например, добавить виджет плановых метрик. Так вы узнаете, как выполняется план по расходу.
Таким образом вы получаете полный контроль над каждой копейкой бюджета. И неважно, какой он – большой или маленький.
Если не видно разницы. Зачем платить больше?
Строительный титановый саморез 13 рублей. Зубной имплант 8 тысяч
Вообще-то имплант в 8000 р. стоит дороже самореза за 13 р. в 615 раз, а не в 8000. 🙂
Ну так вкрути себе шуруп в челюсть, раз умный такой. То, что ты не понимаешь ценообразования еще не говорит о сверхнаценках, и коррупция в медицине здесь ни при чем. В любой цивилизованой стране с тебе бы сдерли в разы больше за такую штуку, а уровень корупции там куда ниже, чем в РФ. Вот тебе статья о том, почему импланты такие дорогие https://smileoffice.lv/ru/pochemu-implanty-takie-dorogie/
13 рублей это саморез с титановым покрытием наверно
Итоги глобального забивания на образование и «эффективности» ЕГЭ.
Автор и в ответах не кается с воспОлениями и прочим. И главное, так и не понимает в чём разница.
Титановые саморезы тоже так делают?
Я не специалист, я не знаю.
Да кто тебя заставляет плОтить больше?
Существуют на свете унитазы из чистого золота. Они то уж точно мало чем отличаются от обычных, но по их поводу же никто не возникает.
Зайди в какойнить леруа мерлен и прям по порядку все в челюсть хуячь!
Криво поставишь, похуй, саморезы дешевые, вкрутишь новый, дырку пересверлишь. Не метал, зарастет!
Ты может не знал, но за разовое посещение терапевта, который выпишет тебе фуфломицин в рамках маркетинговой компании и витаминки от твоих соплей, поликлиника выкатит счет страховой на сумму той же самой «месячной зарплаты».
Потому что охуевают ребятки в край и берегов уже не видят.
Когда сломала скрипт
Алиса, это как понимать
У младшей дочери сегодня день рождения, 7 лет. Подарили ей с утра мини колонку от Яндекса с Алисой. Всё утро она её донимала, то вопросами, то песни, то викторины. Днём собираемся в детское кафе. Доча с игривым настроением спрашивает: Алиса, угадай куда мы сейчас пойдем?! Алиса: Ха, в детский дом?!
Гости наши.
Копипаста с местного пабликах ВК.
Доколе.
Кучино. Жуковского 13
В ночь с 12 на 13 ноября 2021 года молодая семья возвращалась домой. Возле своего подъезда глава семьи увидел мужчину, справляющего нужду на дверь подъезда и сделал ему замечание.
В ответ на замечание, мужчина на ломаном русском нецензурно послал отца семейства и завязался конфликт, в ходе которого, на выручку к писающему дяде прибежал ещё пятеро его земляков. Жену, с грудным ребёнком в люльке, мужчина поспешил отправить домой, когда она зашла в свой подъезд, держа в руках переноску с грудным младенцем, в спину её толкала нерусская женщина со словами «иди, с*ка, вызывай ментов, нам ничего не будет!»
Полицию вызывали и всех участников конфликта отвезли в отделение. У парня, защищающго свою семью, пробита голова. В отделе полиции он написал заявление на 5 гостей нашего города, они, в свою очередь, написали заявление на него. Прибывший участковый, на предложение парня подняться в квартиру и взять показания супруги, ответил, что они ему «на*ер не нужны». После того, как парня и его обидчиков отпустили из отдела полиции, он приехал домой, возле подъезда его уже поджидала группы поддержка гостей города, с бутылками и ножом.
Если результат одинаков – зачем платить больше?
Платить за размещение статей в журналах совсем необязательно, если правильно подойти к их составлению
Журнальная статья, как мощный инструмент продвижения, не утратила своего значения с появлением Интернета, как не пропали кинотеатры с появлением телевидения. И судя по всему, такое положение вещей сохранится еще достаточно долго. Один и тот же текст выглядит совершенно по-разному, будучи напечатан на желтой газетной или мелованной бумаге. Психологи подтвердят: верстка, расположение статьи, наличие удачных иллюстраций оказывает не меньшее воздействие, чем новизна и глубина мыслей автора. К этим мыслям просто не отнесутся всерьез, если журнал выглядит «дешево»! И значение этих факторов только возрастает. Сегодня, когда практически один и тот же продукт предлагается многими поставщиками, когда сервис становится практически стандартным, все большее значение приобретает имидж фирмы-поставщика. А восприятие имиджа относится уже скорее к области эмоций, чем рационального, рассудочного выбора. Так что, печатать статьи о своей фирме и ее продукции надо. Правда, готовя статью в журнал, т.е. фактически занимаясь рекламой, мы сталкиваемся с совершенно новыми и весьма специфическими проблемами. Нет, когда речь идет о рекламных статьях, там все более-менее просто. Во всяком случае, на первый взгляд (эту тему более подробно мы рассмотрим в одной из следующих статей этого цикла). Рекламную статью печатают за деньги и проблемы тут только в их количестве. Думать о том – напечатают или нет не надо: кто платит, тот и заказывает. Но ведь оплачивать все свои публикации по рекламным расценкам… Это же никакого бюджета не хватит! Вот тут и возникает проблема. Делая обычную рекламу, мы обращаемся иногда к конечному потребителю, иногда к референтной группе, но обращаемся напрямую. Готовя статью в журнал (информационную статью, заметим, не рекламную!), мы фактически становимся на время эдаким «виртуальным сотрудником издания», а потому не можем не учитывать специфику журнального бизнеса. Мы просто обязаны ее учитывать, иначе наша статья мгновенно будет переведена в разряд рекламных со всеми вытекающими для бюджета последствиями.
Все это означает, что понимание того, как живет издание, как устроен его бизнес, необходимо рекламодателю. Вот об этом и поговорим подробнее в этой статье.
Чем журналы живы
Это удивительно, но когда читаешь нашу прессу, то далеко не всегда удается понять, а зачем, собственно, там появилась та или иная статья. Между тем, какие-то проблемы она всегда решает. Хотя бы обеспечения прожиточного (или избыточного) уровня жизни автора. Но шутки шутками, а действительно, зачем пишутся статьи? Ведь именно этим мы и хотим заняться. И неизвестно еще в каком качестве: рекламодателя, корреспондента, пиарщика. Жизнь может подбросить любые сюрпризы.
Итак, первая задача журнала – привлечь внимание аудитории. Сразу же возникают вопросы: какую аудиторию и чем они привлекают? Первый вопрос – это и не вопрос вовсе. Целевая аудитория определяется концепцией журнала, которую разрабатывает или утверждает Учредитель. Она редко встречается в явном виде, но, как говорится, шила в мешке не утаишь. Тем более трудно утаить что-то в таком по определению публичном продукте как журнал. Под целевую аудиторию (ЦА) строят формат журнала: периодичность, стиль, сетку, рубрикатор. Тираж тоже, между прочим. Измерить эту ЦА и сравнить издания между собой можно. Специализированные фирмы, например, TNS Gallup Media и другие, выполняют измерения целевых аудиторий различных СМИ и строят соответствующие рейтинги. Полезная вещь! Но не всегда. Такие подходы применимы только для крупных, масштабных проектов, требующих больших бюджетов. Однако согласно закону Парето, крупные проекты хотя и обеспечивают 80% денежных потоков, но их немного – всего 20%. А вот с остальными проектами, а их абсолютное большинство – 80%, с этими трудноизмеримыми, нерейтингуемыми отраслевыми и региональными изданиями, скорее всего и придется работать вам, уважаемые читатели. Просто по той причине, что их гораздо больше и они выполняют свои и очень важные функции: заполняют информационные ниши и обеспечивают тем самым единство информационного пространства. Кстати, на развитом рынке США именно региональные деловые издания, распространяемые в Штате, а часто и просто городские, образуют абсолютное большинство. На федеральном уровне работают всего три (!) действительно массовых издания.
Как журналы привлекают читателя?
Что же делают журналы для привлечения аудитории? Какие инструменты и приемы используются для этого?
Прежде всего попробуем ответить на вопрос: «Чем журнал отличается, например, от альманаха?» Формально они довольно похожи: и тут, и там публикуются статьи. Наличие новостной рубрики, фактически обязательной для журнала, не является критическим отличием. Существенных отличий по способу привлечения внимания аудитории два:
Если первое требование – скорее техника журнального дела, необходимое условие профессиональной работы редакции, то второе напрямую относится к инструментам «привлечения внимания», а точнее, его удерживания. Разберем эти приемы подробнее.
Требование соответствия актуальности новостных материалов и периодичности выхода журнала означает, что еженедельник, а тем более, ежемесячник должен публиковать не просто сообщения о событиях, а всегда сопровождать их хотя бы небольшим анализом. Большие статьи, разумеется, могут, да и должны содержать более «долгоиграющие» материалы. Однако и тут журнал обязан учитывать скорость реакции рынка на происходящие события. Чем она быстрее, тем меньше должна быть периодичность. Для пишущего автора – это прямое указание к действию: такую зависимость надо учитывать при выборе темы статьи. Не всегда ведь удается написать нечто совершенно нетленное. Но вовремя напечатанный, пусть и небольшой, анализ способен принести много пользы читателю и, соответственно, повысить значимость журнала в его глазах. Что и требуется.
Периодичность, узнаваемость журнала имеет огромное значение. Не случайно же в последнее время такой популярностью пользуются телевизионные сериалы. Каждый журнал разрабатывает для себя непохожий на других макет обложки, сетку, верстка может меняться в каждой рубрике. Ну и сами материалы, конечно: их стиль, формат. Многие рубрики часто имеют постоянных авторов с индивидуальным стилем (часто это реализуется в виде авторских колонок или страниц). Собственно, именно это и привлекает: индивидуальность, особенность. Каналы коммуникации переполнены и чтобы выделиться из ряда надо быть не таким как все. Отсюда следует важный вывод: надо суметь одновременно решить практически исключающие друг друга задачи: вписаться в стиль журнала и быть «не как все». Трудно, но возможно, особенно если учитывать при этом особенности целевой аудитории издания.
Ну и, разумеется, необходимо всегда иметь в виду, что журнальный бизнес, как и любой другой, должен решать все те же классические задачи: привлекать новых клиентов и удерживать старых.
В нашу задачу не входит детальное рассмотрение журнального бизнеса, поэтому нас сейчас совершенно не интересуют способы продвижения журналов на рынок, применяемые ими для этого инструменты. Нас интересуют свойства журнала, как рыночного продукта. Свойства, которые способствуют решению указанных задач: привлечения новых читателей и рекламодателей и удерживания старых.
УТП в журнальном деле
Итак, чем журнал привлекает новых читателей? Прежде всего своим уникальным позиционированием. Практически любой журнал – это сложный продукт, чем-то отличающийся от конкурентов. Лобовой конкуренции между товарами аналогами, как это бывает, например, на рынках FMCG, тут практически не встретишь. Каждый журнал ищет свою, только свою аудиторию и находит ее. Для этого используется все: уникальный подбор рубрик, стиль написания статей, иллюстрации и т.д. Часто важна «географический фактор». Например, «Нижегородская деловая неделя» имеет аналоги с точки зрения формата. Но ни один из них не выходит в Нижегородской области. И там этот журнал уникален. Для читателей же других регионов он не так интересен – ведь описываемые события редко влияют на рынки других регионов, упомянутые там фирмы оперируют, как правило, только в Нижнем Новгороде. Поэтому образуя уникальное сочетание материалов, журнал строит «ловушку» для нового читателя. Добившись контакта с ним (повторимся, применяемые для этого методы выходят за рамки данного курса), журнал делает его своим постоянным читателем – ведь только такой читатель может считаться покупателем товара. Товар – это периодическое издание, предусматривающее не однократное, а систематическое употребление. Заметим в скобках, что бесплатность издания, например, рекламного, ничего в этой схеме не меняет. Просто продаются не сами материалы, а внимание читателей. Но продаются периодически! Иначе журнал превращается в справочник, а это уже совсем другое дело. Таким образом, первый способ привлечения новых читателей – это создание уникального набора материалов.
В этом уникальном наборе должна найтись «гвоздевая» рубрика, одна или несколько, для каждой важной для журнала группы читателей. Это могут быть «полезные советы», новости рынка или компаний, часто интервью с известными в бизнесе людьми, статьи, описывающие эффективные бизнес-схемы, иногда – юмористические страницы и т.п. Таких «потенциально гвоздевых» рубрик обычно несколько – ведь никогда нельзя знать, на какую именно среагирует читатель. Наличие ударных рубрик – это второй способ привлечения новых читателей.
Третий способ – это участие в журнале известных читателю авторов: журналистов, специалистов. К сожалению, этот способ практически не может быть использован начинающими или непрофессиональными журналистами (маркетологами и рекламистами фирм) и перечислен нами для академической полноты описания.
Четвертый способ – это стиль. Не все журналы могут похвастаться наличием собственного стиля. Он достигается сочетанием целого ряда факторов: подачей авторских материалов, иллюстративным рядом, дизайном обложки и внутренних полос. Словом – стиль, что тут говорить. Предлагая журналу статью мы сможем «управлять», разумеется, не всеми его составляющими. Но некоторыми – можем и должны. Например, наличие врезок, т.е. небольших текстов, иллюстрирующих статью, но не связанных с нею лингвистически, может быть практически обязательным для одного издания («Секрет фирмы»), использоваться от случая к случаю («Эксперт») или не использоваться вовсе («Практический маркетинг»). В последнем случае, впрочем, с редакцией обычно легко договориться, если речь идет о достаточно большой статье. И, конечно, стиль подачи материалов определяется во многом слогом статьи (разговорный, академический и т.д.), длиной предложений, величиной абзацев.
Старый друг лучше новых двух
Основной инструмент удержания читателей, как это уже было описано выше – это повторяемость тем, обязательная наполняемость основных рубрик в каждом номере. Содержание журнала должно быть «прогнозируемым», как ни странно это звучит. Открывая новый номер, читатель должен знать заранее, что увидит там знакомые рубрики, часто и знакомых авторов, знакомое оформление.
Вместе с тем, читатель рад будет увидеть и новые имена. Любой журнал стремится к открытию новых, малоизвестных авторов, вписывающихся в общую структуру издания и его стиль. Этому есть два простых объяснения: любая фирма, и журнал тут не исключение, должна выводить на рынок новые продукты – это один из законов маркетинга. Вторая причина, по которой журналы охотно будут сотрудничать с новым автором – небольшая величина гонорара. Неизвестный автор стоит меньше, это очевидно. Есть фирмы в самых разных областях, смысл бизнеса которых заключается в поисках и раскрутке новых имен. Особенно это характерно для шоу-бизнеса. Ну а журналистика, в т.ч. и деловая, во многом действует по тем же законам. Из других областей подобное поведение наиболее ярко продемонстрировал Олег Тиньков, создавший брэнд «Дарья», а затем продавший его.
Наиболее важные с точки зрения удержания «своего» читателя рубрики и типы материалов – это:
И конечно, очень хорошо для журнала (редакции это хорошо понимают!) появление в нем «концептуальной», проблемной статьи. Из мировой истории подобных публикаций, «переворачивающих» представления целевой аудитории об устройстве мирового порядка, можно назвать несколько статей Джека Траута в «Advertising Age» о позиционировании. Разумеется, вряд ли стоит рассчитывать на что-то подобное, но назвать подобные примеры в качестве цели, к которой надо стремиться, необходимо.
Рубрики, содержащие полезные сведения», многоцелевые: они хороши не только для привлечения нового читателя, но и для удержания старого. Ведь никогда не знаешь, какой полезный совет тебе дадут в новом номере, однако то, что он будет полезным, читатель уже знает (журнал должен быть предсказуем!). плохо в этих рубриках только одно: их польза всем известна и их включают в себя практически все журналы. Подобная «неоригинальность» несколько снижает пользу от этой рубрики, однако если уж решение о введении такой рубрики принято, она обязательно поддерживается. Надо учесть, правда, что как правило, редакция уже имеет сотрудника (штатного или внештатного), который такую рубрику ведет. Вместе с тем, включение «полезных советов» в статьи на любые темы тоже повышает ценность статей. Тема же этих советов полностью зависит от тематики журнала и его целевой аудитории. Например, журналы, ориентированные на розничные магазины, охотно публикуют советы мерчендайзера. Юридические рубрики типа «вопрос-ответ» есть почти во всех журналах для малого бизнеса и т.д.
Разумеется, есть и другие приемы «удержания» своего читателя: скидки на подписку, дополнительные услуги в виде дайджестов статей и т.п. Мы опускаем их все по той же причине: они относятся к сфере журнального бизнеса и никак не меняют основной продукт – журнал. А потому авторы статей никак не могут и не должны их использовать.
Итак, мы рассмотрели используемые журналами основные способы привлечения внимания читателей. Теперь посмотрим как и в какой форме можно «продать» это внимание.
То, что нам мешало, нам же и поможет
Форма продажи внимания (прямая реклама, скрытая реклама, product placement, «пиаровские» статьи и т.д.) для нас сейчас не важна: мы же не собираемся работать менеджерами по рекламе. Однако понимать, что в предлагаемых изданиям статьях может быть ими использовано и в этих целях очень полезно: ведь подобные детали повышают ценность статей для редакций. А значит и цену их авторов.
Типичный прием, применяемый журналами для повышения интереса рекламодателей к данному номеру – это тематический «спецвыпуск», чаще оформляемый как «тема номера». Реализуется это в виде блока статей, посвященных той или иной теме. Иногда таких тем может быть несколько в одном номере. Например, «Эксперт» регулярно выпускает спецвыпуски, фактически «журнал в журнале», посвященные автомобилям, IT-технологиям, консалтингу, страхованию. Иногда в одном номере «Эксперта» встречаются два таких спецвыпуска. «Русский фокус» включает практически в каждый номер тему, посвященную той или иной отрасли промышленности. «Компания» специализируется на нескольких отраслях: «Банки», «Страхование» и др. План таких спецвыпусков или тем номера обычно составлятся на год вперед и, выбирая тему статьи, на него можно ориентироваться. Понятно, что статья «в тему» имеет больше шансов «пройти» в печать.
Для сбора рекламы очень хороши обзорные статьи, особенно сопровождаемые статистическим материалом. Как мы уже говорили, статистика всегда привлекает внимание читателей. Это понимают все, в т.ч. и рекламодатели. Поэтому возможность продать рекламное место рядом с такой статьей больше. То же можно сказать и об обзорах рынка. К тому же в таких обзорах неизбежно упоминаются фирмы, как правило, из числа лидеров рынка. Нельзя сказать, что такие упоминания всегда оплачиваются, однако предложение (оферта) на их оплату от редакции следует почти всегда. Возможность сделать такое предложение имеет для редакции ценность, что также повышает шансы статьи пройти в печать.
Наконец, рекламные кампании во многих отраслях сезонны, как сезонен спрос на продукты этих отраслей. Потребление пива, минеральной воды, мороженого летом существенно выше, соответственно больше и рекламные бюджеты мае-июле. Следовательно, о рынке мороженого лучше писать именно в это время, а не зимой. Оборудование для производства молока особенно активно продвигают ранней весной, когда потребители этого оборудования – молочные комбинаты – активно заняты его поиском. Вывод для авторов очевиден. Кстати, редакции прекрасно знают об этой сезонности и охотно подскажут наиболее актуальные темы. Заметим однако, что все это касается только тем в неспециализированых изданиях. О том же молочном оборудовании в ежемесячном журнале «Молочная промышленность» пишут круглый год.
Таким образом, найти взаимопонимание с редакциями вполне возможно, если статья будет способствовать привлечению внимания читателей к самому изданию, а лучше, если одновременно поможет изданию продать это внимание в виде рекламы. О том, как составить такую статью мы поговорим в следующий раз.